Forbrukeratferd

5: Motivasjon

Hei og velkommen til pensumlyd som lar deg lære i en travel hverdag. Pensumlyd er laget av Gyldendal i samarbeid med forfatterne av pensumboka.

Du hører nå sammendrag av kapittelet Motivasjon fra boken Forbrukeratferd

Introduksjon

Kjæresteparet Ole og Jannicke skal ut og spise på restaurant. Jannicke er veldig opptatt av helse og livsstil, og har nylig blitt vegetarianer. Ole, derimot, er ikke vegetarianer. Innerst inne vet han at matvanene hans ikke er særlig bærekraftige, men han har tidligere ikke orket å forholde seg til det. Men, han er nyforelsket i Jannicke, og derfor har han latt seg overtale til å bli med på et nytt vegetarsted i byen. Mens Ole prøver å bestemme seg for om han skal bestille ovnsbakte auberginer eller kremet pastasalat med soltørkede tomater, drømmer han egentlig om en stor, saftig biff med pommes frites og béarnaisesaus. Samtidig føles det godt å se at Jannicke er glad, og akkurat nå er det viktigere for Ole.

Det er ikke bare Jannicke som er opptatt av at grønnsaker er godt for helsa og miljøet. Antall vegetarianere er mer enn doblet på 20 år, og antall vegetarrestauranter er mangedoblet i samme periode. Hvorfor er det sånn?

Hva skal du lære?

Kva kan drive deg til å for eksempel bli vegetarianar? Eller til å gjere som Ole og prøve noko nytt?

I dette samandraget skal du bli kjent med dei fire stega i motivasjonsprosessen, for å prøve å forstå kvifor vi gjer som vi gjer.

Vi skal óg gjennom kva som skil eit behov frå eit ønske. Menneske har utruleg mange ulike behov og ønsker. For å hjelpe oss å kategorisere dei, har vi begrepa primær- og sekundærbehov, i tillegg til nyttebehov og hedonistiske behovMaslows behovspyramide og stimuleringsteorien hjelp oss óg å sortere i menneske sine behov og ønsker.

Vidare skal vi definere begrepet drivkraft, som kan brukast synonymt med ordet motivasjon. Vi skal óg forklare motivasjonen sin styrke og retning.

Til slutt skal vi sjå på det som vi lengter etter gjennom heile motivasjonsprosessen, nemlig målet. Du skal få høyre om kordan du kan kategorisere mål, og om kordan forbrukarane velger mellom fleire mål.

Vi startar med sjølve motivasjonsprosessen.

Motivasjonsprosessen

Noen ganger er det enkelt å forstå hvorfor vi gjør som vi gjør. For eksempel blir vi motivert til å kjøpe en kaffe når vi er trøtte. Men motivasjon kan være mer komplisert enn som så, og noen ganger er vi ikke fullt klar over hva som styrer valgene våre. Du skal nå få høre om hvordan vi kan bruke motivasjonsprosessen for å forklare forbrukeratferd.

Motivasjonsprosessen beskriver fire ulike faser vi går gjennom fra det oppstår et utilfredsstilt behov eller ønske i oss, frem til måloppnåelse.

Som forbruker starter du alltid med et utilfredsstilt behov eller ønske. Behovet kan for eksempel være at du ønsker deg en høyere stilling i Orkla og derfor trenger å ta en mastergrad. I det øyeblikket du opplever at du har dette behovet, settes det i gang en drivkraft i deg. Denne drivkraften er fase 2, som i bunn og grunn er det samme som motivasjonen din. Hvis denne drivkraften er sterk nok vil du fortsette til neste fase.

I Orkla-tilfellet er drivkraften såpass stor at du ønsker å gå videre. Du finner ut hvilken mastergrad som er riktig for deg, og som gir deg kompetansen selskapet trenger. Samme våren begynner du på graden din hos BI, og du er da inne i fase 3 som er handling.

Etter to år på BI tilbyr Orkla deg stillingen som du ønsket deg. Jess, målet er nådd. Dette var fjerde og siste fase i motivasjonsprosessen.

Du har no gått gjennom alle motivasjonsprosessen sine fire faser. Du har kjent på eit utilfredsstilt behov og ønske som har gitt deg drivkrafta til å handle. Til slutt har du nådd målet ditt og fått ei betre stilling i Orkla.

Men, no kan det tenkast at du får ny motivasjon: “Søren det held ikkje med den utdannelsen eg har no, eg skal bli toppsjef eg!”, tenker du kanskje, og med det veks ei ny drivkraft fram, og denne motivasjonen, skyv deg mot handling – og så er prosessen i gang igjen.

Som du skjønar er motivasjon dynamisk, som betyr at denne runddansen vil skje igjen og igjen. Dette varierar selvfølgeleg fra person til person, men dei fleste vil stadig sette seg nye mål.

Tenk på deg sjølv eit lite sekund. Har du eit utilfredsstiltbehov eller ønske som du er motivert til å gjere noko med?

Oppsummering av tema

La oss kjapt oppsummere. No veit du at motivasjonsprosessen består av fire fasar, som er: utilfredsstilte behovogønskerdrivkraft, som er motivasjon, handling og måloppnåelse.

Du har høyrt, og kan sikkert kjenne deg igjen i, at motivasjonen må være sterk for at du skal gå vidare til handling og måloppnåelse.

Tilbake til det utilfredsstilte behovet eller ønsket du tenkte på i stad. Er du motivert nok til å gjere noko med det?

Vi skal sjå litt nærmere på fleire av fasane i prosessen, men vi startar med utilfredsstilte behov og ønsker.

Behov og ønske, og kategorisering

I Orkla-eksempelet så vi for oss at du hadde et sterkt behov eller ønske om å klatre i rangstigen hos selskapet. Da hadde BI et tilbud som svarte til tilstanden du var i. Som regel kan ikke du som markedsfører gjøre så mye med den faktiske tilstanden til forbrukeren. Men det du som markedsfører kan gjøre noe med, er å oppmuntre forbrukeren til å ønske seg noe nytt. For å skape et oppmuntrende budskap er det nyttig å vite forskjellen på begrepene behov og ønske, og det skal vi forklare nå.

Et behov er noe du trenger for å leve, og for å ha et behagelig liv. Du trenger for eksempel mat, drikke, husly og sosial tilhørighet for å klare deg her i verden.

Der et behov er en nødvendighet, eret ønske noe du ikke trenger for å leve, men som tilfører verdi hvis du tilfredsstiller det. Hvis du er glad i alpint for eksempel, kan et par nye ski tilføre verdi til livet ditt.

Dersom du som markedsfører selger et produkt som skal dekke et menneskelig behov, kan det være gunstig å spille på nettopp dette. Kanskje du selger frossenmat som gir god helse, samtidig som den sparer forbrukeren for matlaging og dermed gir henne mer tid sammen med familien.

Hvis du derimot skal selge et produkt som forbrukerne strengt tatt ikke trenger, må det kanskje et litt mer overtalende og kreativt budskap til. Se for eksempel på L’Oréal sitt slagord “Fordi du fortjener det,” Selskapet vet antakeligvis at blå eyeliner ikke er ytterst nødvendig for å leve, så de oppgir selv en grunn til at produktet er verdt pengene.

Nå som du kjenner til forskjellen på behov og ønsker, la oss gå videre til å kategorisere behov.

Det å kategorisere behov er ingen enkel oppgåve. Det er fordi vi menneske er veldig komplekse og har behov som strekk seg utover det å kunne ete, drikke og kvile. Men fordi dei er grunnleggande for forståelsen av forbrukeren sin motivasjon, skal vi se nærmare på fire måtar å kategorisere behov på.

Énmåte å kategorisere dei på er å dele dei inn i primærbehov og sekundærbehov. Primærbehov er knytta til biologiske funksjonar og overlevelse, som vatn og mat, kle og sko, seng og husly. Sekundærbehov er alle andre behov som er knytta til menneske sine ønske om nytelse, som møblar, designerkle, mobilar og smykker.

Vi kan óg sortere behov i kategoriane nyttebehov og hedonistiske behov. Nyttebehov er tett knytta til forbrukaren sine primærbehov. Når forbrukeren fokuserer på nyttebehov, er det dei objektive og konkrete eigenskapane ved eit produkt som blir vurdert. Forbrukaren tenker «kordan kan produktet kome til nytte for meg?» Dersom han skal ha middag, vurderar han næringsinnholdet i maten. Dersom ho skal ha ny PC, vurderar ho kor mykje lagringsplass alternativa har. Der nyttebehovet vert tilfredsstilt av objektive og konkrete eigenskapar ved produktet, vert det hedonistiske behovet tilfredsstilt av subjektive oppfatningar av produktet. Hedonistiske behov er knytta til berikande opplevelsar, som for eksempel å sjå ein god film, eller å stå på ski i påskeferien.

Vidare til neste måte å kategorisere på! Du har kanskje høyrt om Maslow sin behovspyramide? I følge Maslow, har vi fem behov som styrer oss: fysiologiske behov, sikkerheitsbehov, sosial tilhørigheit, egobehovet og sjølvaktualisering.

  • Først kjem dei fysiologiske behova for vatn, mat, medisinar og søvn. De fysiologiske behova er grunnmuren i pyramiden.
  • Etter det følger sikkerhetsbehov som å være trygg og beskytta, der for eksempel boligalarmar og forsikringar hører til.
  • Neste nivå er sosial tilhøyrigheit. Dette er behovet for blant anna vennskap og kjærlighet. Som markedsførar kan du tilby hjelpemiddelsom kle, nattklubbar og mobiltelefonar.
  • Så kjem egobehovet kor vi søker prestisje, status og beundring. For å dekke dette behovet vil nokon kanskje skaffe seg designmøblar, mens andre kun kjøper kle frå dyre merker.
  • På toppen av pyramiden har vi sjølvaktualisering som for eksempel kan bli oppnådd gjennom berikande opplevelsar som reiser og hobbyar.

Kjernen i Maslows behovspyramide er at de nederste behovene må være tilfredsstilt, i hvert fall delvis, før behovene oppover i pyramiden aktiveres. Uten grunnmuren raser pyramiden sammen. Selv om modellen ble laget på 40-tallet er behovspyramiden likevel relevant når vi skal forstå motivasjon, fordi den viser at forbrukerne har ulike behov i ulike kjøpssituasjoner og ulike faser av livet.

Dersom du ikke gjorde det før, skjønner du hvertfall nå hvorfor det ikke er vits å markedsføre en luksusyacht til en student som knapt har råd til énjarlsberg-ost i måneden.

Er du klar for siste måte å kategorisere på? La oss introdusere deg for stimuleringsteorien.

Stimuli er fysiske påvirkninger av sansene, altså sanseinntrykk. Stimuleringsteorien foreslår at vi mennesker må være stimulerte for å bli motiverte. Vi vil helst opprettholde et visst optimalt stimuleringsnivå. Det er fire ulike nivåer man kan være på, og hvilket nivå man foretrekker varierer fra person til person. Det nederste nivået er kjedsomhet, hvor forbrukeren lever i en stimuleringsfri hverdag uten risiko. Neste nivå er impulsivitet, hvor forbrukeren gjerne tar lite gjennomtenkte valg som å for eksempel booke en ferietur til Marokko uten å sjekke kalenderen først.

Nå har vi kommet til nivå 3, søk etter erfaring, hvor forbrukeren jevnlig oppsøker nye og berikende situasjoner, som å gå på bartenderkurs eller reise til Svalbard. Øverst har vi nivå 4, søk etter spenning, her lever forbrukeren på adrenalinkick. Kanskje liker hun å hoppe i fallskjerm og klatre i Alpene. Baksiden med å opprettholde dette nivået er farene som kommer med ekstremsport.

Du som markedsfører kan spille på forbrukerens ønske om å få en mer spennende hverdag, eller på ønsket om avslapping. Du kan fremheve hvor spennende rafting, fjellklatring og fallskjermhopping er. Eller hvor avslappende det er med en god massasje eller spa-dag.

Okei, ferdig med stimuleringsteorien!

Oppsummering av tema

Kort oppsummert. No har du lært at eit behov er noko du treng for å leve eit godt liv, mens eit ønske er noko som kan tilføre deg ekstra glede, men ikkje noko du treng.

Vi har snakka om fire måtar å kategorisere forbrukerane sine behov på:

Først primær- og sekundærbehov. Deretter snakka vi om nyttebehov og hedonistiske behov. Så gjekk vi vidare til Maslow sin behovspyramide, som er ein nyttig teori for å forstå forbrukaren sin behovsrekkefølge fra primære til sekundære behov. Til slutt gjekk vi inn på stimuleringsteorien og lærte om balansegangen mellom å leve eit roleg, men trygt liv og eit spennande liv med høg risiko.

No som du veit meir om kva som ligg bak dei utilfredsstilte behova og ønskene dine, går vi vidare til fase 2 i motivasjonsprosessen, som vil skje dersom ønsket ditt er sterkt nok og det veks fram ei drivkraft i deg.

Motivasjon og drivkraft

Motivasjon kan defineres som den drivkraften som trengs for at vi skal få lyst til å gjøre noe – at vi blir motivert til en handling. Her snakker vi om indre og ytre motivasjon, hvor den indre motivasjonen er knyttet til interessen for selve handlingen og den ytre motivasjonen handler om en belønning eller et mål utenfor selve handlingen. Eksempelvis kan det å studere på BI være styrt av begge formene for motivasjon. Den indre motivasjonen trigges av at du ønsker deg mer kunnskap, du vil få mestringsfølelse og verdifull lærdom. Den ytre motivasjonen for å studere på BI handler om å få anerkjennelse fra andre, gode jobbmuligheter og skryt for studievalget ditt.

Motivasjonsstudier har til hensikt å forstå motivasjonens styrke.

Hva skal til for at din motivasjonen styrkes?

La oss først se på et prinsipp som forklarer hvordan motivasjonen din styrkes når du skal dekke et primærbehov, altså de du må dekke for å overleve. Dette kalles homeo-stase-prinsippet.

Se for deg en gammeldags vekt med to vektskåler. I den ene vektskålen sitter behovet ditt, i den andre sitter drivkraften din. Hva skjer dersom behovet ditt vokser? Jo, da vil også drivkraften din vokse ifølge homeo-stase-prinsippet. Det er fordi mennesker ønsker å oppnå likevekt. Du har ikke lyst til å gå rundt med store, utilfredsstilte behov. Jo mer tørst du blir, desto større er motivasjonen din for å drikke noe.

Greit, då var primærbehovet ditt dekka. Men kva om du plutseleg får eit utilfredsstilt sekundærbehov? Jo, då kikkar vi på forventningsteorien.

Du må ikkje tilfredsstille sekundærbehovet for å overleve, så om det er veldig vanskeleg å oppnå det resultatet du ønsker, er terskelen høgare for at motivasjonen din vert styrka. I forventningsteorien er det tre faktorar som spelar ei rolle for om drivkrafta vert styrka.

  • Første faktor er – kor stor forventning har du om at ei gitt handling fører til målet.
  • Andre faktor er – kor mykje innsats som må til for å nå målet.
  • Tredje faktor er – kor viktig det er for deg å nå målet.

Dersom du forventar at lærarstudiet vil føre deg nærmare drømmane dine, og innsatsen som skal til for å få vitnemålet er overkommeleg, vil motivasjonen din bli styrka.

Som markedsførar kan du styrke forbrukaren sin forventning til at det du sel vil føre til eit ønskeleg mål. Då kan du for eksempel vise til personar som har kjøpt produktet tidligare, og som har kome i mål: “Kristian kjøpte tannkrem X, og fekk eit kvitare smil etter berre to veker.”

Du kan óg sørge for at innsatsen vert mindre, ved å guide forbrukaren gjennom produktet sine funksjonar på ein god måte.

Til slutt kan du øke forbrukeren sitt ønske om å nå eit gitt mål, ved å argumentere for kvifor dette vil berike livet hans: “Med vaskemaskin Y fjernar du både flekkar og frykta for strømregninga!”

Motivasjonsstudier har ikke bare til hensikt å forstå motivasjonens styrke, men også motivasjonens retning – ønsker vi å kjøpe et produkt som gir oss noe, eller et produkt som fjerner noe?

Som forbrukere blir vi motiverte til å kjøpe to typer produkter: de som beriker livene våre, og de som løser problemene våre. Derfor er det sånn at når vi snakker om motivasjon, har vi to hovedretninger som påvirker oss, nemlig Tilnærming og unngåelse.

Tilnærming er motivasjon som er knyttet til mål som beriker livene våre, og som er verdt å jobbe for å nå, for eksempel ferier og underholdning.

Unngåelse har som mål å styre unna eller fjerne problemer. Solkrem er et typisk eksempel på et produkt som er motivert av unngåelse, siden vi unngår å bli solbrent og reduserer risikoen for hudkreft.

Kjøp og bruk av produkter kan imidlertid være både tilnærming og unngåelse samtidig. Tenk på tannkrem, for eksempel. Bruken av tannkrem når et positivt mål, nemlig sunne tenner, men samtidig kan kjøp og bruk av tannkrem være motivert av å unngå gule tenner. I markedsføringen for tannkrem kan det derfor spilles på begge deler.

Oppsummering av tema

La oss kjapt oppsummere. Motivasjon er altså drivkraften som får deg til å gjennomføre noe du har lyst til.

Du har hørt om faktorene som styrker motivasjonen din, og at det er ulike faktorer som spiller inn, avhengig av om du har et utilfredsstilt primærbehov, eller sekundærbehov. Neste gang du ønsker å oppnå noe, kan du jo vurdere om drivkraften din styrkes i henhold til homeo-stase-prinsippet eller forventningsteorien.

I tillegg til å ha en viss styrke, har motivasjonen din også en retning.

De to hovedretningene som påvirker oss er tilnærming, da du motiveres av berikende resultater, og unngåelse hvor du motiveres av å fjerne problemer.

Nå hopper vi til fjerde og siste fase i motivasjonsprosessen, altså til mål!

Mål

Mål er konkrete resultat av ei handling, som er med på å styre beslutningsprosessen vår. Vi har sett på kordan vi kan kategorisere behov. Men kordan kan vi kategorisere mål?

Mål kan plasserast på ei samanhengande rekke frå veldig fråstøtande, det som her kallast aversivt, til nøytralt – for så til veldig ønskeleg. Det aversive er noko vi ønsker å unngå. Sjå for deg eit spisebord kor tre ting står plassert på ei rekke. Heilt til venstre står det ei skål med tran. I midten står det ei tom skål, og heilt til høgre står det ei skål med iskrem. Du er veldig varm. I denne situasjonen vil iskremen være det ønskelege målet. Det nøytrale målet vil være å ikkje ete nokonting. Det aversive målet vil være tranen. Men måla våre endrar seg óg. Sjå no for deg at du ikkje er varm lengre, men heller har dårleg tid. Då vil måla bytte rekkefølge. No er skåla med ingenting mest ønskeleg, medan iskremen som det tek tid å ete, er aversivt.

Vi kan óg kategorisere forbrukarane sine mål som generiske og produkt-spesifikke. Generiske mål er den generelle kategorien av mål som dekker forbrukerane sine behov, for eksempel kan du behøve å lukte godt fordi du skal på tinderdate. Då kan generiske mål være parfyme, deodorant eller bodymist.

Produktspesifikke mål er eit konkret merke eller produkt forbrukaren oppfattar kan dekke behovet, for eksempel Dior-parfyme, Armani-deo eller Victoria’s Secret bodymist.

For markedsføraren er det viktig å være klar over at det nokon gonger kan være nødvendig å stimulere forbrukeren sin bevisstheit på det generiske målet før dei presenterar det produktspesifikke målet. Kanskje du kan legge inn en reklame på Tinder? 

Simon skal møte Kristoffer for første gang! Men utanfor restauranten oppdagar han at han stinkar! Dersom han hadde brukt deodorant X, hadde denne situasjonen aldri oppstått!

Men kva om du har fleire ting å velge mellom?

Når vi skal velge mellom flere mål blir vi påvirket av: egne erfaringer fra tidligere, vår fysiske kapasitet, kulturelle normer og verdier, og hvor fysisk tilgjengelig målet er. La oss se nærmere på hvert av de punktene.

Selma skal besøke familie i Stockholm. Hun har reist dit flere ganger før. Tidligere har hun tatt nattbussen, flydd og tatt toget. Hun har til og med kjørt dit selv. Hun vet av egen erfaring at hun foretrekker å reise med tog, og velger derfor bort de andre alternativene.

Det er et stykke fra leiligheten hennes til togstasjonen, og Selma vet hun blir sliten av å drasse på kofferten sin hele veien. På grunn av hennes fysiske kapasitet tar hun taxi til stasjonen, fremfor å gå.

Selma skal være i Stockholm på 17. mai, når henne svenske kusine har bursdag. Selma er norsk, så på grunn av kulturelle normer og verdier har hun tatt med seg bunaden sin fremfor en vanlig kjole.

Dersom bunaden var hos foreldrene hennes, hadde den ikke vært fysisk tilgjengelig for henne, og dermed kunne hun heller gått for den andre kjolen.

Oppsummering av tema

Kjapt oppsummert. Mål er konkrete resultater, de endrer seg stadig vekk, avhengig av tilstanden vår, og kan kategoriseres inn i generiske og produktspesifikke mål.

Som forbrukere velger vi mellom flere mål basert på våre egne erfaringer fra tidligere, vår fysiske kapasitet, kulturelle normer og verdier, og hvor fysisk tilgjengelig målet er.

Feedback?