Forbrukeratferd

3: Beslutninger

Hei og velkommen til pensumlyd som lar deg lære i en travel hverdag. Pensumlyd er laget av Gyldendal i samarbeid med forfatterne av pensumboka.

Du hører nå sammendrag av kapittelet Beslutninger fra boken Forbrukeratferd

Introduksjon

Det er tidlig morgen. Line skal dra på jobb men oppdager at sykkelen hennes er stjålet. Neeeeei. Hun elsker å sykle til jobben. Sykling hjelper henne komme i form, spare penger på transport, og i tillegg leve litt mer miljøvennlig. Nå må hun altså skaffe seg en ny sykkel.

Det første hun gjør er å søke på nettet. Hun bruker prisjakt og andre best-i-test sider for å sammenligne priser og tilbud. Dagen etter drar hun til sportsbutikken som har syklene hun synes virket best, med tanke på både pris, kvalitet og utstyr. Men da hun kommer inn i butikken, er det vanskelig å finne noen som kan hjelpe henne. De som jobber der er opptatt med andre kunder, og køen er lang.

Siden Line er litt utålmodig av seg, orker hun ikke å vente, og drar i stedet til en annen sportsbutikk hun tilfeldigvis har sett litt lengre opp i gata. Der blir hun møtt av en hyggelig, selger som viser henne forskjellige sykler. Selgeren forteller at hun også sykler regelmessig, og at hun vært med på flere sykkelritt. Det synes Line er inspirerende, for hun har jo lyst til å komme i bedre form. “I ritt er det en fordel å ha en lett sykkel”, forteller selgeren. Etter å ha brukt 20 minutter på å vurdere alternativene med hensyn til pris, kvalitet, utstyr og nå også vekt på sykkelen, bestemmer hun seg for å kjøpe en hybridsykkel. Den er litt dyrere enn hun hadde tenkt seg, men ifølge selgeren er den perfekt til både vanlig bruk og til trening i marka.

Den valgprosessen Line går igjennom fra hun oppdager at sykkelen hennes er stjålet til hun har kjøpt en ny sykkel, kalles beslutningsprosessen, og er viktig å kjenne til både som forbruker og som markedsfører.

Hva skal du lære?

Hva er det egentlig som påvirker oss til å kjøpe noe nytt? Hvorfor valgte Line akkurat den sykkelen?

Tenk på sist du kjøpte deg ett nytt plagg eller en elektronisk dings. Hvorfor ønsket du deg det plagget eller akkurat den dingsen?

I dette sammendraget skal du få høre om hva som skjer fra du begynner å ønske deg noe nytt, til du bestemmer deg for å skaffe det. Det er nemlig en prosess som handler om mer enn et ønske, et valg og hvor mye penger du har på kontoen.

Du skal få høre om de 5 stegene i beslutningsprosessen, og at ethvert kjøp innebærer en viss risiko. Vi skal også gjennom heuristikk – hvordan de fleste beslutninger er vanebaserte valg som tas ubevisst. Til slutt får du høre om system 1- og system 2-tenkning, hjernens automatiske og rasjonelle system.

Vi starter med selve beslutningsprosessen.

Beslutningsprosessen

Hvilke steg går forbrukerne gjennom fra ønsket om å kjøpe noe oppstår, til beslutningen er tatt? Vi deler ofte beslutningsprosessen inn i fem steg.

Vi skal forklare de fem stegene ut i fra et eksempel som handler om studenten Sofie. Hun har en termokopp av merke Stelton som fungerer helt greit, men egentlig kunne hun tenke seg en kopp med et design hun liker bedre, og som holder lengre på varmen. Hva skjer med Sofie når hun skal kjøpe en ny termokopp? Hvordan velger hun? Det skal vi se på nå:

Første steg i beslutningsprosessen er problem-erkjennelse, som oppstår i det du innser at det er en avstand mellom den faktiske tilstanden, og den du ønsker å være i.

For Sofie oppstår beslutningsprosessen i det hun innser at det er en avstand mellom å ha den termokoppen hun har nå, og den situasjonen hun ønsker å være i, nemlig å ha en finere og bedre termokopp. Det finnes to former for problem-erkjennelse.

Den ene er mulighets-erkjennelsen. Den handler om muligheten til å forbedre situasjonen du er i, og det kan du for eksempel gjøre ved å kjøpe et produkt eller en tjeneste.

Sofies situasjon er et eksempel på mulighetserkjennelse, fordi Sofie ønsker å bedre termokopp-situasjonen sin.

Den andre formen for problemerkjennelse er behovserkjennelse. Det handler om å innse at situasjonen du er i nå kan bli verre, og dermed vil det oppstå et behov. Et eksempel på behovserkjennelse kan være hvis Sofies termokopp har begynt å lekke, sånn at hun ikke kan ha den med på forelesningene sine lenger. Og da ender hun i stedet med å kjøpe dyr kaffe på skolen. Da vil behovet for en ny termokopp melde seg, fordi hverdagen uten termokopp blir for dyr for Sofie.

Andre steg i beslutningsprosessen er informasjonssøk. I denne fasen handler det om å søke informasjon i ulike kanaler, for å lære mer om alternativene. Her skiller vi mellom internt søk og eksternt søk.

Under internt søk bruker du din egen hukommelse. For Sofies del har hun vært fornøyd med sin Stelton-kopp, og tenker derfor at Stelton er et alternativ når hun skal kjøpe en ny.

Eksternt søk handler derimot om å finne informasjon gjennom andre kilder. Som for eksempel sosiale medier, nettsøk, referansegrupper, eller andre kilder som ligger utenfor vår egen hukommelse. Det viser seg at vi stoler mer på informasjonen vi får gjennom folk vi kjenner enn den vi finner andre steder, som for eksempel på nett. Grunnen til det er at såkalt vareprat gir oss mulighet til å diskutere fordeler og ulemper, i tillegg til at det betyr mye hva referansegruppene våre mener. I Sofies tilfelle finner hun flere ulike Stelton-kopper på nett, men så får hun høre fra en i familien at Stanley-koppene er best, og da hun spør vennene sine, er Camelbak deres favoritt.

Da har vi kommet til det tredje steget i beslutningsprosessen, som er evaluering av alternativer. Her vurderes de ulike alternativene opp mot hverandre, til du sitter igjen med et såkalt consideration set, altså de alternativene du faktisk vil velge mellom. Sofie ender på to alternativer: Camelbak og Stanley. I denne fasen er det mange som bruker litt tid, spesielt hvis produktet er dyrt.

Det fjerde steget i beslutningsprosessen er selve valget. valget går forbrukeren fra evaluering av alternativer til et eventuelt kjøp. La oss se på hva som skjer når Sofie går fra et consideration set til å ta et valg.

Sofie kan benytte seg av noe som kalles beslutningsregler. Beslutningsregler er måten beslutningstakeren vurderer de ønskede attributtene. La oss si at Sofie har en liste over fire egenskaper, altså attributter, hun ser etter i en termokopp. Nå skal vi forklare to typer beslutningsregler hun kan bruke for å vurdere disse. De to beslutningreglene er: kompensatorisk- og ikke-kompensatorisk beslutningsregel.

Først ser vi på fremgangsmåten dersom hun bruker den kompensatoriske beslutningsregelen. Her evaluerer Sofie fire egenskaper ved produktet som hun er opptatt av, som er stort volum, at temperaturen bevares lenge, pent design og anerkjennelse fra venner. En høy skår på en egenskap kan kompensere for en dårlig skår på en annen. Kanskje Camelbak skårer lavere enn Stanley på å holde på temperaturen, men høyere enn Stanley i resten av kategoriene. Sofie velger den som får høyeste sammenlagte skår.

Ved den ikke-kompensatoriske beslutningsregelen kan ikke en skår veie opp for en annen. Sofie har bestemt at et pent design er såpass viktig for henne, at Stanley ikke kan kompensere med å holde på varmen. Stanley elimineres der og da.

Et annet begrep det er viktig å være klar over er determinerende attributt. Determinerende attributt er den egenskapen som til syvende og sist gjør at forbrukeren velger et produkt fremfor de andre produktene i consideration settet.

Å ta et valg i denne sammenheng innebærer ofte å gjennomføre et kjøp. Vi deler kjøpet inn i tre kategorier: Planlagte kjøp, delvis planlagte kjøp og impulskjøpEt planlagt kjøp involverer omfattende informasjonssøk med en grundig vurdering av alternativer. Et delvis planlagt kjøp innebærer mindre informasjonssøk og en rask vurdering av alternativer. Impulskjøp er en type kjøp som ikke er planlagt og som fører til en rask avgjørelse. Sofie valgte til slutt Camelbak, fordi hun lot hun seg påvirke av vennene sine. Kjøpet hennes kategoriseres som delvis planlagt, ettersom hun gjorde lite informasjonssøk. Hun leste for eksempel ikke anmeldelser av produktene på best-i-test sider.

Det femte og siste steget i beslutningsprosessen er etterkjøpsevaluering. Selv om dette steget kommer etter kjøpet er det fremdeles et viktig steg. For evaluering av produkter i etterkant av et kjøp, påvirker våre fremtidige beslutningsprosesser. Hvis Sofie er fornøyd, er det større sjanse for at hun velger å kjøpe Camelbak neste gang.

Det var altså de fem stegene i beslutningsprosessen. Men det er viktig å huske på at dette er en forenklet modell. I praksis kan man hoppe mellom eller over noen steg – for eksempel hvis du gjør et impulskjøp, hvor du verken samler informasjon eller veier alternativer opp mot hverandre. Du kan også ta snarveier i prosessen, disse kalles vanebaserte valg, og de skal du få høre mer om senere.

Av og til oppstår det hendelser i beslutningsprosessen som får forbrukeren til å avbryte kjøpet. Disse avbruddene kategoriseres på fire måter, og disse skal du høre om nå:

Den første kategorien for avbrudd er uforutsett informasjon. Du kan plutselig få vite noe som påvirker deg, for eksempel at du hadde misforstått hva produktet var. Kanskje trodde du at en solkrem var vannresistent, men når du fant ut at den ikke var det droppet du kjøpet. I eksempelet med Sofie og termokoppen kan det være at hun plutselig oppdager at den ikke kan puttes i oppvaskmaskinen, noe som gjør at hun velger å avbryte kjøpet.

Neste kategori av avbrudd er stimuli i omgivelsene. Eksempel på dette er om noen du kjenner rynker på nesa når du forteller om hva du har tenkt å skaffe deg, eller det dukker opp et tilbud på et annet merke. For Sofie og termokoppen kan det være at hun blir kvalm av lukten i butikken når hun skal til å gjennomføre kjøpet, noe som gjør at hun heller velger å avbryte det.

Stemning er også en viktig faktor. I en kjøpssituasjon spiller altså stemningen du er i en betydelig rolle. Dagsformen, om du er sulten, sliten, eller kjeder deg vil påvirke hva du vil kjøpe og hvordan du bestemmer deg. Sofie, for eksempel, orket ikke være kvalm og handle.

Og til sist har vi kategorien konflikt. Noen ganger står vi overfor valg hvor flere ønsker eller behov er i konflikt med hverandre. I eksempelet med Sofie og termokoppen kan det være at hun innser at hun har lite penger igjen og må ta en beslutning om å kjøpe koppen eller mat til katten sin.

En viktig ting å tenke på når det gjelder beslutningsprosessen, er at et kjøp alltid innebærer en viss grad av risiko, fordi vi ikke kan være helt sikre på om vi får akkurat det vi forventer.

Risiko kan deles inn i fire grupper: psykososial, finansiell, fysisk og funksjonell risiko.

  • Den første gruppen, psykososial risiko er knyttet til hva venner og bekjente vil si om et valg du tar. Et eksempel er valg av hobby, jobb, tatovering eller frisyre. Dette er noe som dine nærmeste vil kunne reagere positivt eller negativt på.
  • Den andre gruppen, er den finansielle risikoen som ofte er vanlig å kjenne på ved store investeringer. Har du råd til å kjøpe det? Får du verdi for pengene? Er varen priset korrekt eller overpriset? El-sykkel for eksempel, er en stor investering og du må kanskje til og med ta opp et lån.
  • Noen valg har en fysisk risiko, for eksempel å hoppe i fallskjerm, bruke legemidler med mulige bivirkninger, ta laserbehandling mot synsvansker, eller å røyke.
  • Den fjerde og siste gruppen, funksjonell risiko er knyttet til om produktet fungerer slik det var tenkt. For eksempel hvis du skal kjøpe ny vinterjakke. Hvordan skal du få svar på om den kommer til å holde deg varm i januar, basert på informasjonen fra produsenten og noen minutter i butikken?

For disse fire gruppene med risiko er det er to hovedstrategier forbrukeren kan ta i bruk for å redusere den type risiko de opplever. Det er enten å øke kunnskap om produktkategorien gjennom informasjonssøk, eller sjekke at det finnes en garanti. På grunn av dette, tilbyr ofte bedrifter en gratis prøveperiode, tilfredshetsgaranti eller åpent kjøp, for å hjelpe forbrukeren å redusere den opplevde risikoen med å gjennomføre et kjøp.

For de fleste av risikogruppene funker begge strategiene – både informasjonssøk og garanti, men når det kommer til psykososial risiko, er det kun informasjonssøk som gjelder, ettersom psykososial risiko handler om hva venner og bekjente vil tenke om deg.

Oppsummering

Som du nå har hørt er det mye som påvirker beslutningsprosessen vår. La oss kort oppsummere med hjelp av Sofie og termokoppen hennes.

I steg 1, problemerkjennelsen, ønsket hun seg en ny kopp. Da gikk hun over til steg 2, informasjonssøket. Først gjorde hun et internt informasjonssøk og vurderte merket hun allerede hadde, men hun kjente på et behov for mer informasjon. Da snakket hun med venner og familie, og gjorde altså et eksternt informasjonssøk. Etterpå satt hun igjen med to alternativer og begynte på det tredje steget, evalueringen av alternativene. I steg 4, selve valget, gikk hun for termokoppen fra Camelbak. Tiden vil vise hvordan det går med steg 5, altså etterkjøpsevalueringen, og hvor fornøyd Sofie faktisk blir.

De andre tingene som kan påvirke kjøpsvalgene våre er uforutsett informasjon, stimuli i omgivelsene, stemning og konflikt. I tillegg kommer alle valg med en viss grad av risiko, men som markedsfører kan du hjelpe forbrukeren redusere denne opplevde risikoen.

Ofte er det sånn at vi hopper over noen steg i beslutningsprosessen som for eksempel informasjonssøket. Men hva er det vi bygger valgene våre på, hvis det ikke er et informasjonssøk? Jo, ofte gjør vi vanebaserte valg, og det skal du få høre om nå.

Heuristikk, eller vanebaserte valg

Som sagt går vi ikke nødvendigvis gjennom alle beslutningsstegene hver gang vi handler. Faktisk er de fleste beslutninger vanebaserte valg. Vi forenkler altså beslutningsprosessen med våre personlige og ubevisste måter å gjøre valg på.

Når et valg gjentas over tid blir det til en vane, som blir en slags snarvei i beslutningsprosessen vår. Disse vanebaserte valgene kaller vi heuristikk, og heuristikk deles inn i fire typer: tilgjengelighet, representa-tivitet, affekt og forankring.

  • Den første typen, tilgjengelighetsheuristikken handler om å ta beslutninger basert på hvor lett det er å komme på noe. Et eksempel på dette kan være hvordan diamantindustrien har klart å knytte diamanter opp mot forlovelser og bryllup. Som gjør at når kanskje det er din tur til å fri velger du en diamantring.
  • Den andre typen, represen-ta-tivitets-heuristikken handler om hvor likt noe er i forhold til det som er typisk for kategorien. Et eksempel på dette kan være frossen-pizza med italiensk navn. Kanskje velger du det du tror er italiensk pizza fremfor en tilsvarende vare med norsk navn. Da har du en antakelse om hvilken pizza som smaker best, basert på at du forbinder Italia med god pizza.
  • Den tredje typen, affekt-heuristikken handler om at følelsene vi opplever i det øyeblikket valgene skal tas, påvirker oss. For eksempel har forskning vist at når vi er i godt humør ser vi mer positivt på produktet, mens med dårlig humør kan vi fokusere på mulige ulemper. Det er derfor markedsførere for eksempel bruker musikk, lukt eller andre effekter som påvirker følelsene til forbrukeren positivt, fordi de vet at det påvirker humøret og kanskje også beslutningen til kunden.
  • Den fjerde og siste typen, forankrings-heuristikken innebærer tendensen til å bli påvirket av den første informasjonen vi hører eller lærer. Dette kan gjøre det vanskeligere å vurdere andre faktorer og noen ganger fører det også til dårlige valg. For eksempel kan forankring påvirke hvor mye du er villig til å betale for noe. Kanskje har du hørt fra noen du stoler på, at når det kommer til laptoper må du ut med minst 15000 for en bra en. I realiteten kunne du med dine behov egentlig greid deg med en til halve prisen, men oppfatningen din har forankret seg i rådet du fikk tidlig i prosessen.

Nå har du hørt om ulike typer heuristikk. Heuristikkene kan brukes i forskjellige situasjoner. I sammenheng med forbrukeratferd, kan disse situasjonene være ulike steg av beslutningsprosessen.

  • Heuristikk knyttet til informasjonssøk kan være når forbrukeren etablerer en regel om at han alltid sjekker kundevurderinger før han skal kjøpe noe ekstra dyrt.
  • Heuristikk knyttet til evaluering av alternativer skjer når han for eksempel alltid sjekker hvor miljøvennlig noe er, eller om en matvare inneholder gluten.
  • Heuristikk knyttet til valg kan være en regel som at han alltid kjøper det billigste alternativet.

Som du har hørt, er heuristikk snarveier som gjør det enkelt å hoppe over steg i beslutningsprosessen. I tillegg til heuristikk har vi også noe som heter vaneløkker. Når et kjøp blir en fast rutine, kalles rutinen en vaneløkke. Du kan se den for deg som en bane som går rundt og rundt i sirkel. Når du danner deg en vaneløkke, kan du hoppe over alle stegene i beslutningsprosessen fordi du bare gjentar ett bestemt valg flere ganger.

Vaneløkkene deles inn i tre steg: Trigger, rutine og forsterkning.

  • Det som setter i gang en vaneløkke er en trigger, som kan handle om tid, sted, sosiale koblinger eller tidligere erfaringer. Et eksempel kan være at du alltid kjøper en cappuccino når du er på skolen. Det betyr at stedet trigger en vane.
  • Steg to i vaneløkken er rutine. Det å kjøpe cappucino på skolen blir en rutine når du har gjort det mange nok ganger. Hvis du kanskje ser at det blir for dyrt med en cappuccino hver eneste skoledag, er sjansen større for at det ikke blir en fast rutine. Da stopper vaneløkken opp, fordi du ikke kommer til forsterkning – som er steg tre.
  • Forsterkning oppstår hvis rutinen fungerer godt i hverdagen. La oss si at du faktisk har råd til cappuccinoen, og at du opplever at den gir deg energiboosten du trenger for å komme deg gjennom dagen. Da vil vaneløkken styrke seg.

Oppsummering av tema

Kort oppsummert. Heuristikk er altså betegnelsen på de vanebaserte valgene vi tar som forbrukere. Vi har fire typer: Tilgjengelighets-, representativets-, affekt- og forankret heuristikk.

Når et kjøp blir en fast rutine, kalles det en vaneløkke. En vaneløkke starter med en trigger som etter hvert blir til rutine og til slutt befester seg som en forsterkning.

Nå skal du høre om to ulike tenkemåter som påvirker beslutningene våre hele tiden og som forklarer hvorfor vi ofte tar vanebaserte valg.

System 1 og System 2

Forskning viser at mennesker har to ulike måter å bearbeide informasjon på. Disse kalles system 1- og system 2-tenkning, og er en viktig faktor knyttet til beslutningsprosessen. Den tenkemåten vi bruker, om vi bruker system 1 eller 2, påvirker nemlig beslutningene våre hele tiden.

System 1 går på automatikk og baserer seg på tidligere erfaringer. Dette er hjernens automatiske system. Det er her flesteparten av beslutningene våre tas, fordi det krever lite anstrengelse, og det går fort. System 1-tenkning er utgangspunktet for de vanebaserte valgene våre. En ulempe med System 1 er at vi kan hoppe litt raskt til feilaktige konklusjoner, rett og slett fordi vi ikke helt vet hva vi baserer beslutningen på. Det går litt på autopilot, og i tillegg får også følelsene lov til å styre en del i System 1. Som markedsfører treffer du System 1-tenkeren når du sørger for å legge til rette for at forbrukeren kan agere på disse kjappe automatiske beslutningene. Raske og brukervennlige betalingsmåter som Vipps og tæpping med kort, går for eksempel rett i hjertet hos en System 1-tenker.

System 2 er det motsatte. Dette er hjernens rasjonelle system. Her handler det om rasjonell tenkning basert på å oppsøke informasjon. System 2-tenkning utgjør en liten del av beslutningene våre, og er mer tidkrevende fordi den innebærer grundige vurderinger. Fordelen med System 2 er at vi kan ta bedre valg når de er mer gjennomtenkte. Som markedsfører treffer du System 2-tenkeren med utfyllende informasjon – for eksempel en sammenlikningsfunksjon på nettsiden eller ansatte som kan mye om varene de selger.

Oppsummering av tema

For å oppsummere, de to måtene vi bearbeider informasjon på, kalles system 1- og system 2-tenkning. Vi er oftest i system 1, som baserer seg på tidligere erfaringer og dermed fungerer mer automatisk, mens i system 2 tar vi de godt gjennomtenkte beslutningene.

Avslutning

Dette var det viktigste fra kapittelet beslutninger i boka Forbrukeratferd.

 

Vi har gått gjennom de fem stegene i beslutningsprosessen. Disse stegene er steg 1 problem-erkjennelse, steg 2 informasjonssøk, steg 3 evaluering av alternativer, steg 4 valg, steg 5 etterkjøpsevaluering.

Husk også at alle kjøp innebærer en viss risiko. Risiko kan deles inn i fire grupper: psykososial, finansiell, fysisk og funksjonell risiko. 

Du har hørt at det er langt fra alle beslutninger som er så rasjonelle som beskrevet i beslutningsprosessen. Faktisk er de fleste beslutninger vanebaserte valg som tas mer eller mindre ubevisst. Dette kalles heuristikk. Vi har vært gjennom fire typer: tilgjengelighets-, representa-tivitets, affekt og forankringsheuristikk. 

Som vi hørte helt til slutt er også tankesystemene våre, system 1 og system 2, viktige faktorer i beslutningsprosessen.

Feedback til denne episoden?