Forbrukeratferd

6: Læring

Hei og velkommen til pensumlyd som lar deg lære i en travel hverdag. Pensumlyd er laget av Gyldendal i samarbeid med forfatterne av pensumboka.

Du hører nå sammendrag av kapittelet Læring fra boken Forbrukeratferd

Introduksjon

Det er en tidlig vårdag, mars 1971, i USA – nærmere bestemt Seattle. Tre kaffe-elskende studenter gleder seg over å endelig få åpnet kaffebaren de har planlagt og jobbet med lenge. Det skal bli den første i rekken av mange. Og merkevaren deres skal bli en av de sterkeste globale merkevarene som eksisterer i dag.

Navnet de gav kaffebaren var Starbucks. Starbucks har klart å etablere en merkestyrke, som er et stort konkurransefortrinn i dagens marked med stadig flere tilbydere. Men hvordan oppsto denne merkestyrken?

Ulike drikker tilpasset hver kundes ønske, kult interiør hvor man fikk se hvordan kaffen ble laget, gratis wifi og god service. Hver gang du stikker innom Starbucks vil alle de positive elementene knyttes til merkevaren. Du lærer at Starbucks-logoen betyr en god opplevelse.

Læring er svært relevant for markedsførere, fordi både kjøp og forbruk er påvirket av det forbrukerne lærer. Derfor stikker du kanskje til Starbucks neste gang du skal ha en dobbel latte, fordi markedsførere har jobbet intenst med å lære deg at det er her du får den gode opplevelsen.

Hva skal du lære?

Hva er egentlig læring? Og når lærte du noe sist?

Når du opplever at atferden din har endret seg – fordi du enten har erfart noe, eller fått ny kunnskap eller informasjon – da har du vært gjennom en læringsprosess og du har lært noe.

Men, læring er relativ. Det er jo ikke sånn at når du først har lært noe, er det der for alltid. Det som er lært kan avta over tid – for eksempel når vi glemmer noe. Husker du for eksempel alle tekstene til sangene du sang som barn?

Læring er også et resultat av samspill med det rundt deg. Det betyr at det er stimuli, informasjon og hendelser i omgivelsene som er årsaken til din læringsprosess.

I dette sammendraget skal du få høre om hvordan du og andre forbrukere lærer. Vi skal også gjennom hvordan de to hovedretningene innenfor læringsteori former forbrukeratferd. Nemlig hvordan atferdsbasert læring, og kognitiv læring, påvirker handlingene våre.

Det er altså to hovedretninger innenfor læringsteori. Atferdsbasert og kognitiv.

Atferdsbasert læring er læring basert på respons til stimuli. Eller det som i læringsteori kalles betinging. Ordet betinging møter du nok kun på innenfor læringsteori, det er ikke et ord vi bruker mye. Når noe er betinget er det snakk om at det er en lært kobling mellom stimulus og respons.

Og ikke nok med at adferdsbasert læring handler om et ord vi ikke ellers bruker. Det er også tre undertyper av atferdsbasert læring. Vi skal gjennom klassisk betinging, operant betinging og observasjonslæring.

Vi starter med klassisk betinging.

Klassisk betinging

Klassisk betinging er en passiv form for læring, og kan teknisk sett beskrives som enkel assosiasjonslæring. Det handler om å skape en assosiasjon mellom stimulier, ved å koble de sammen gjentatte ganger. I markedsføringssammenheng kan for eksempel målet være å koble stimulus opp mot merkevaren din, så din merkevare er noe man tenker på, ikke bare når man ser logoen din, men når man også eksponeres for andre stimuli.

Men hva er egentlig en stimulus?

En stimulus erenten noe vi ser, opplever, hører eller tar på. Altså sanseinntrykk.

Du kjenner kanskje til Pavlovs hunder? I Pavlovs hundeeksperiment er å se mat, og høre lyden av bjella eksempler på stimulus.

Læringsteorien klassisk betinging er faktisk basert på Pavlov sine studier av hundersatferd. I studien fant Pavlov ut at hundene begynte å sikle når de fikk mat, men også når han ringte med en bjelle. Grunnen til at de også siklet når Pavlov ringte i bjella var at hundene gjentatte ganger hadde lært at bjella var assosiert med det å få mat.

Her kommer Pavlovs eksperiment forklart gjennom de tre stadiene førunder og etter betinging:

  • Før betinging begynte hunden å sikle når den fikk mat.
  • Under betinging trente Pavlov hunden ved å ringe med en bjelle når han gav hunden mat. Han lagde en forbindelse mellom bjelle og mat, noe som resulterte i sikling.
  • Nå etter betingingen reagerer hundene med å sikle når den hører bjellen, også når det ikke er mat med i bildet.

Hva tenker du på når du hører denne melodien? Fikk du kanskje lyst på is? I så fall har Den Norske Isbilen greid å utnytte klassisk betinging.

Nå skal vi se at klassisk betinging kan være både positiv og negativ.

I forbindelse med markedsføring kan klassisk betinging virke i positiv og negativ retning. Skjer betingingen i positiv retning, knytter vi positive assosiasjoner til et produkt. Et eksempel på positiv klassisk betinging er hvordan kvikk lunsj selger mer sjokolade fordi folk forbinder tur med kvikk lunsj.

På den andre siden kan også klassisk betinging virke i negativ retning.

Et eksempel på når klassisk betinging virker i negativ retning er at tanken på pølser kan gjøre deg sulten. Men, etter å ha sett en dokumentar om kjøttproduksjon kan du begynne å knytte pølser til slakterier som gjør det mindre attraktivt å spise dem. Tanken på pølser kan gjøre deg sulten, men fordi du akkurat så en dokumentar om kjøttproduksjon assosierer du pølser med slakterier, som kan gjøre at du velger å ikke kjøpe de.

For å oppnå effekten i klassisk betinging er det avgjørende at den nøytrale stimulusen kobles til en ubetinget stimulus gjentatte ganger. Pavlov måtte gi mat sammen med bjella mange ganger. Kvikk lunsj må gjøre mye markedsføring for å skape assosiasjonen til tur. Dersom stimuli-koblingen ikke blir repetert, kan det oppstå ekstinksjon. Da forsvinner koblinga. Hunden sikler ikke lenger ved lyden av bjella.

I tillegg til repetisjon og ekstinksjon har klassisk betinging andre faktorer som er sentrale for markedsførere. Disse faktorene får du høre nå:

Stimulienes rekkefølge – som for eksempel om en logo kommer førsamtidig eller etter budskapet i en reklame.

Stimulus-generalisering – når nesten like stimuli kan gi samme respons, f.eks forskjellige merker som lager tacoprodukter, som First Price og Old El Paso.

Og stimulus-diskriminering – det motsatte av stimulusgeneralisering, nemlig at merkevaren har klart å etablere en unik posisjon, sånn at kunden er i stand til å skille dem ut fra andre lignende stimuli. Apples iPhone skiller seg fra andre smarttelefoner.

Oppsummering av tema

Tid for oppsummering. Det var altså den klassiske betingede læringen. Der knytter man stimuli, som lyden av en bjelle eller synet av en logo, opp mot en assosiasjon. Pavlov knyttet lyden av en bjelle opp mot mat, og Kvikk lunsj knytter sin sjokolade mot tur.

Du hørte også om repetisjon og ekstinksjon, og de tre faktorene stimulienes rekkefølge, stimulusgeneralisering og stimulusdiskriminering.

Nå over til den andre typen atferdsbasert læring, nemlig operant betinget læring.

Operant betinging

Operant betinging er en aktiv form for læring, i kontrast til klassisk betinging som du ikke er like bevisst på. I operant betinging skjer læringen gjennom opplevelse. Du prøver noe og velger om du vil gjenta handlingen eller ikke – basert på om opplevelsen hadde positivt- eller negativt utfall. Det bygger på at en tilfeldig atferd fører til en ønsket stimulus, som igjen gjør det mer sannsynlig at den tilfeldige atferden blir gjentatt og over tid lært.

Det er tre viktige forhold innenfor operant betinget læring: positiv forsterkning, negativ forsterkning og straff. Både positiv og negativ forsterkning fører til økt sannsynlighet for gjenkjøp, mens straff fører til redusert sannsynlighet for gjenkjøp.

Positiv forsterkning er om konsekvensen av et kjøp fører til at noe tilføres mens negativ forsterkning er om noe du vil unngå fjernes som konsekvensen av et kjøp – i begge tilfeller fører det til økt sannsynlighet for gjenkjøp.

Et eksempel på positiv forsterkning er hudkrem som gir deg noe, nemlig mykere hud. Mens et eksempel på negativ forsterkning er Paracet, som lindrer og fjerner smerte. Men får du en allergisk reaksjon ved å bruke enten kremen eller Paracet, oppleves dette som straff, som reduserer sannsynligheten for at du kjøper det igjen.

Når vi snakker om positiv forsterkning, negativ forsterkning og straff er det viktig å nevne at det skilles mellom nytterelaterte konsekvenser, og informasjonsrelaterte konsekvenser.

Nytterelaterte konsekvenser er om det er selve produktet som gir forsterkning eller straff, for eksempel om en serie på Netflix får deg i godt humør.

Mens informasjonsrelaterte konsekvenser er når de sosiale omgivelsene gir forsterkning eller straff. For eksempel at du kommer i godt humør av å diskutere den samme serien med vennene dine.

Basert på det vi nå har gått gjennom innenfor operant betingning, har det blitt utviklet en atferdsvitenskapelig modell for forbrukeratferd. Modellen viser forholdet mellom hva forbrukeren gjørtidligere hendelser som påvirker forbrukeren, og hvilke konsekvenser forbrukerens handlinger får.

Ta deg selv som et eksempel. Du handler mat til middag, noen ganger fra Joker og andre ganger fra Rema 1000. Over tid lærer du for eksempel at REMA 1000 gir deg større forsterkning enn Joker. Det kan være at du både får nytterelatert forsterkning, varene er bedre, men også informasjonsrelatert forsterkning, alle vennene dine handler også på REMA 1000. Denne kunnskapen som du får over tid inngår i din læringshistorie. Læringshistorien din påvirker atferden, du velger kanskje REMA 1000 fremfor Joker fremover.

I tillegg vil også settingen du er i spille en rolle for hvilke valg du tar. Har du noen gang handlet mat på tom mage? Settingen er veldig forskjellig om du kjøper taco på morgenen etter frokost, eller når du er skrubbsulten i 6-tiden.

Den atferdsvitenskapelig modell for forbrukeratferd kan altså brukes til å forklare forbrukernes atferd ved at man undersøker hvilke konsekvenser atferden fører til, hvilken læringshistorie forbrukeren har, og settingen som atferden skjer i.

Når og hvor ofte atferd forsterkes, har en dramatisk effekt på atferden. På kafeer får du gjerne tilbud om hver tiende kopp kaffe gratis og på Black Friday får du en mengde med kjempetilbud. Dette er ulike eksempler på det som kalles forsterkningsskjemaer. Forsterkningsskjemaer sier noe om hvor regelmessig en forsterkning skjer og er et viktig konsept innen operant betinging.

Oppsummering av tema

La oss oppsummere. Operant betinging er altså læring du har gjort basert på dine egne opplevelser, som påvirker hvordan du gjør ting i fremtiden.

I tillegg til klassisk og operant betinging, finnes det en tredje type atferdsbasert læring. Denne kalles observasjonslæring, og er ganske rett frem.

Observasjonslæring

Som navnet tilsier, handler observasjonslæring om å lære basert på observasjon. Vi observerer hva andre folk gjør, for eksempel noen vi stoler på eller ser opp til. Dette blir stimulusen. Videre ser vi på hva slags konsekvenser deres handlinger får, altså om de får en positiv eller negativ forsterkning eller om de får straff.

Hvis faren din har sverget til å bruke OMO Color vaskemiddel og mener han har opplevd at den bevarer fargene best, er det sannsynlig at du også vil ende opp med å kjøpe og bruke OMO.

Et annet eksempel på observasjonslæring er å lese anmeldelser og vurderinger av tjenester. Hvor går du når du er usikker på hvilket hotell du skal bestille til en ferie? Ofte leser vi andres vurderinger og kanskje en beskrivelse av rommene eller frokosten før vi tar stilling til hva vi velger.

Kjernen av observasjonslæring er altså at vi observerer andres erfaringer og velger om vi ønsker å gjøre det samme.

Oppsummering av tema

Så, kort oppsummert. Observasjonslæring, sammen med klassisk og operant betinging, utgjør til sammen det vi kaller atferdsbasert læring. Nå over til den andre hovedretningen innen læringsteori – kognitiv læring.

Kognitiv læring

Kognitiv læring er en mentalt aktiv form for læring.Det handler om at læring skjer basert på tenking og problemløsning. Alt rundt oss er med på å forme og endre vår atferd gjennom at vi mottar og bearbeider informasjon. Vi kombinerer informasjonen med våre erfaringer og tanker om et produkt eller en tjeneste.

Som markedsfører kan du ta i bruk ulike strategier for å påvirke forbrukeren, avhengig av hvor de er i sin kognitive prosess når de vurderer et produkt eller tjeneste.

Her kommer fire situasjoner forbrukeren kan komme i, og hva du kan gjøre som markedsfører for å svare på disse.

  • Én: Forbrukeren kan skaffe informasjon fra venner, lese annonser og søke informasjon i digitale kanaler. For deg som markedsfører er det viktig å sørge for at det finnes tydelig informasjon om produktene, slik at kundenes antagelserom et spesielt produkt eller tjeneste kan forsterkes.
  • To: Forbrukeren kan besøke en forhandler for å se og kanskje også prøve produkter. For deg som markedsfører kan det være lurt å ha produkter og tjenester tilgjengelig slik at kunden kan teste de i butikk eller på nett. Dette vil skape større kjennskap for forbrukeren, og kan øke sannsynligheten for kjøp.
  • Tre: Forbrukeren vil prøve å forstå hva produktet egentlig er, og hva det kan gi de – dette kalles ofte for koding. For deg som markedsfører er det viktig å tenke på å kurse de ansatte og fokusere på kundeservice for å hjelpe forbrukeren til å forstå produktet.
  • Fire: Forbrukeren må prosessere den nye informasjonen og har et ønske om å unngå eventuelle misforståelser. For deg som markedsfører er det viktig å sørge for at forbrukeren vet at de har informasjon tilgjengelig. For eksempel at forbrukerne kan komme tilbake for å få hjelp om det er noe med produktet de ikke forstår.

Forbrukeren sin kognitive prosess kan også påvirkes av tre faktorer: kjennskap til produktkategorien, motivasjon til å lære og usikkerheten rundt kilden til informasjon.

  • Den første faktoren som påvirker forbrukerens kognitive prosess er kjennskapen de har til produktkategorien. Har du tidligere kjøpt en Samsung smarttelefon vet du hva du setter pris på når du skal kjøpe en ny.
  • En annen faktor er deres motivasjon til å lære. Du vil trolig gjøre mer research når du kjøper en bil eller til og med et hus, enn når du velger snacks til lørdagskvelden.
  • Og den siste. Usikkerheten rundt kilden til informasjon. Hvis en pakke støvsugerposer ikke lister opp din modell, men betjeningen på Power sier at den passer. Hvem stoler du på?

Oppsummering av tema

Her kommer en kort oppsummering. Som vi har nevnt er kognitiv læring en mentalt aktiv form for læring. Der skjer læring basert på tenking og problemløsning, men det som læres må også bli organisert og lagret i hukommelsen. For deg, som markedsfører, er det viktig å forstå hukommelsesprosessen fordi måten hjernen lagrer informasjon på, spiller også en viktig rolle i beslutningstaking. La oss nå se på hukommelsesprosessen.

Hukommelse

Hukommelsesprosessen kan deles inn i tre faser: ervervelse av informasjon, lagring, og gjenhenting.

  • Første fase i hukommelsesprosessen er ervervelse av informasjon, eller det å motta informasjon. Informasjonen organiseres slik at den huskes. Informasjon som er assosiert med allerede lagret informasjon har større sannsynlighet for å bli husket og hentet frem igjen i en kjøpssituasjon. Merkenavn som er koblet til egenskapene ved produktet som for eksempel mittanbud.no, og merkenavn som er lett å visualisere som for eksempel Apple, har en tendens til å lettere hentes frem i en kjøpssituasjon enn mer abstrakte merkenavn.
  • Fase to i hukommelsesprosessen er lagring. Det er på dette steget i prosessen at informasjonen lagres i hukommelsen hvor den integreres med den eksisterende kunnskapen og er tilgjengelig når den trengs. Det skal sies at dette kun skjer om informasjonen lagres i langtidshukommelsen – noe som bare skjer ved at informasjonen repeteres over tid. Vår sensoriske hukommelse er maks 2 sekunder, og korttidshukommelsen vår klarer kun holde på noen få elementer av gangen.
  • Fase tre i hukommelsesprosessen er gjenhenting. Omgivelsene påvirker hva du henter frem fra hukommelsen. For eksempel er det lettere å hente frem Kvikk Lunsj når du skal på tur, og sannsynligvis lettere å hente frem Old El Paso på en fredag hvis du skal spise taco.

Assosiasjonsnettverk er sentralt her. Assosiasjonsnettverk hos forbrukeren handler om hvordan informasjon om merkevaren er lagret og hvilke andre ting den er lagret sammen med. Det betyr at dersom du som markedsfører har kunnskap om dette kan du for eksempel legge ut annonser på fredager som har elementer fra Mexico fordi du vet at forbrukere assosierer Old El Paso med Mexico.

Oppsummering av tema

Kort oppsummert: Hukommelsesprosessen er altså at vi mottar eller erverver informasjon, denne må så lagres i hukommelsen for at den skal kunne gjenhentes i en senere anledning.

Avslutning

Dette var det viktigste fra kapittelet Læring i boka Forbrukeratferd.

Vi gikk gjennom de to læringsteoriene atferdsbasert læring og kognitiv læring.

I atferdsbasert læring gikk vi videre inn på de tre typene klassisk betingingoperant betinging og observasjonslæring.

Vi gikk også gjennom hukommelsesprosessen.

Feedback?