Forbrukeratferd

7: Holdninger

Hei og velkommen til pensumlyd som lar deg lære i en travel hverdag. Pensumlyd er laget av Gyldendal i samarbeid med forfatterne av pensumboka.

Du hører nå sammendrag av kapittelet Holdninger fra boken Forbrukeratferd

Introduksjon

Du trenger en ny mobil, og etter å ha lest mye om alternativene ender du opp med to favoritter: en iPhone og en Samsung Galaxy. Den fra Samsung er vanntett, har god kamerakvalitet og er litt rimeligere, men du synes ikke designet er like lekkert som iPhone. Ditt forhold til merkene fra før er at Samsung er litt mer generisk, mens Apple er smakfull og lett å forholde seg til – kanskje du også ser litt opp til Steve Jobs.

Og nå kommer det store spørsmålet: Hvilken mobil går du for? iPhone eller Samsung Galaxy?

Til tross for at Samsung er billigere og møter behovet ditt på en god måte, er sannsynligheten stor for at du velger iPhone. Dette har med holdningene dine å gjøre, og det er nettopp holdninger du skal høre om i dette sammendraget.

Hva skal du lære?

Så kva er eigentleg holdningar? Ei holdning vert definert som eit innlært positivt eller negativt syn på, eller forhold til noko. Som for eksempel at du har eit innlært positivt syn på iPhone.

Ei holdning er inntatt over tid og kan derfor ikkje endrast på ein-to-tre. Kordan holdninga vert danna og endra, er noko av det du skal få lære meir om i dette samandraget.

Du skal få høyre om dei fire ulike modellane for kordan holdningar vert danna: trekomponent-modellenbalanse-teorien, teorien om overvegd handling, og teorien om å forsøke å konsumere.

Etter fire modellar om kordan holdningar vert danna, skal vi gjennom fire modellar om kordan holdningar vert endranytte-funksjonen, den ego-defansive funksjonen, den verdi-uttrykkande funksjonen og kunnskaps-funksjonen.

Når vi veit kordan holdningar vert danna og endra, kjem vi til kordan  markedskommunikasjon påvirkar holdningane våre via den såkalla ELM-modellen, Til slutt går vi gjennom valgarkitektur, som handlar om kor og kordan varer vert plassert for at vi skal bli påvirka til å handle. Óg fenomenet dulting – som kan være alt frå forhåndsbestemte valg til påminnelsar på sms.

Vi startar med sjølve holdnings-begrepet.

Holdninger

Holdninger er som sagt noe du har lært deg over tid å like eller ikke like, være opptatt av eller overse. I forbrukeratferd regnes holdninger som en viktig påvirkningsfaktor, og det betyr at hvis du som markedsfører skal endre forbrukernes atferd, klarer du ikke det uten å endre holdningene deres.

Som forbruker har du holdninger til mye. Det kan være fysiske eller sosiale objekter som sko, soyaprodukter eller moren din, du kan ha holdninger til en aktivitet som å svømme eller jobbe, holdninger til ideer som sosialisme eller kristendom, til merker som Apple, Bergans og RyanAir, eller du kan ha en holdning til en reklamekampanje som den siste Grandiosa-reklamen du så på TV.

Her kommer fem punkter om holdninger:

  • En. Holdninger er et resultat av læring.
  • To. Holdninger går forut for handlinger.
  • Tre. Holdninger er ikke det samme som handlinger.
  • Fire. Holdninger sier noe om relasjonen mellom forbrukeren og et objekt. Objektet kan være alt fra et produkt til en institusjon.
  • Fem. Holdninger varer som regel over tid, men kan også være situasjonsbetinget og endres.

Oppsummering av tema

Holdninger er som sagt noe du har lært deg over tid å like eller ikke like, være opptatt av eller overse.

Holdningene våre ligger til grunn for hvordan vi handler og oppfører oss, men de kan endres.

Det som gjør forbrukerholdninger såpass kompliserte, er at de ikke kan måles direkte, fordi de vil variere fra person til person. Men de siste årene har forskere klart å utvikle teorier og modeller som bidrar til bedre holdnings-studier, og nå skal vi se på de modellene som er mest brukt når man forsker på forbrukeratferd.

Holdningsskapende modeller

Det er fleire teoriar som prøver å forklare kordan vi både kan forstå og påvirke forbrukaren sine holdningar. Du skal no få høyre om fire teoriar: tre-komponent-modellen, balanseteori, teorien om overvegd handling, og til slutt, teorien om å forsøke å konsumere.

Den første, tre-komponent-modellen, er basert på at ei holdning er ein kombinasjon av tre ulike reaksjonar på ein bestemt hendelse, eit bestemt fenomen eller eit bestemt objekt. Ein skil mellom kognitiveaffektive og konative reaksjonar eller komponentar.

La oss ta eit eksempel som forklarar komponentane tydelegare, med utgangspunkt i holdninga di til å kjøpe deg ein sjokolade.

  • Den kognitive komponenten dreiar seg om tankar, meniningar, tru og kunnskap rundt eigenskapar knytta til produktet. Du veit at sjokolade er usunt, men du har óg høyrt at det kan gi ein lykkefølelse.
  • Den affektive komponenten dreiar seg om følelsar og informasjon. Sjokolade gjer deg glad, og gjer at du får lyst på meir, men du kan også få dårleg samvittigheit fordi det er usunt.
  • Den konative komponenten dreiar seg om intensjonen, altså sannsynlegheita for om du kjem til å kjøpe eller ikkje. Den konative komponenten bygger på dei kognitive og affektive komponentane.

I dette sjokolade-eksempelet kan vi sei at den kognitive og affektive delen viser at det er flest positive sider med sjokolade. Dermed regnar den konative delen ut at sannsynligheita er stor for at det blir sjokoladekjøp på deg.

Når du som markedsførar vil forstå forbrukaren sine holdningar, kan du studere relasjonen mellom dei kognitiveaffektive og konative reaksjonane, og prøve å påvirke ein eller fleire av desse for å endre holdningane til eit produkt. I sjokolade-eksempelet kunne du ha framheva viktigheita av å leve eit balansert liv, kor det er plass til både sjokolade og helsekost.

Det var tre-komponent-modellen, nå over til balanse-teorien. Balanse-teorien ble utviklet for å vise hvordan mennesker endrer holdninger på grunnlag av relasjoner til andre mennesker og objekter rundt seg. Dersom forbrukerens holdning til noe utfordres av en annen person sin holdning til den samme tingen, kan det oppstå en kognitiv ubalanse hos forbrukeren. Vi mennesker har et naturlig ønske om å gjenopprette balansen igjen. La oss se på dette i et eksempel.

Lise har en negativ holdning til Froosh smoothie. Imidlertid har hun en positiv holdning til influenseren Funkygine, så når Funkygine reklamerer for Froosh på sosiale medier, påvirker det Lises holdning til Froosh positivt fordi hun ubevisst ønsker å skape balanse mellom elementene som danner holdningen hennes. Men for å gjenopprette kognitiv balanse, kan også holdningen hennes til Funkygine forverres. Eventuelt kan hun forsøke å undertrykke den kognitive ubalansen, ved å ikke fokusere så mye på hva Funkygine mener om smoothien. I dette eksempelet kan det være enkelt å se bort fra ubalansen, men se for deg at kjæresten din elsker å reise med fly, mens du er veldig innstilt på å leve klimanøytralt.

Den tredje teorien er teorien om overvegd handling. Modellen gir ei forklaring på kordan holdningar til ei atferd og subjektive normer vert påvirka av forbrukaren sin intensjon til å utføre ei atferd. La oss ta eit eksempel.

Du likar ein Balenciaga-gensar, men du vil ikkje kjøpe den fordi den er så dyr.  Holdninga di til atferda å kjøpe – er derfor negativ. La oss sjå kva som skjer når vi inkluderar det som vert kalla subjektiv norm, som innebær kva andre du bryr deg om syns om atferda di, og tilbøyeligheita di til å føye deg. Jo, du kjøper kanskje gensaren likevel fordi du let deg påvirke av vennene dine.

Teori fire er teorien om å forsøke å konsumere. Teorien vart utvikla for å dekke dei tilfella der forbrukaren ikkje klarar å fullføre atferda, for eksempel gjennomføre eit kjøp utan pengar på kortet. Så til forskjell frå teorien om overvegd handling – som ser på kva som påvirkar ein forbrukar sin intensjon til å utføre ei atferd – ser ein her på kva som påvirkar forbrukaren sin intensjon til å forsøke. Teorien lignar litt på teorien om overvegd handling, men den tek óg høgde for tidlegare forsøk. Den seier at både  frekvensen av tidlegare forsøk og siste forsøk vil påvirke forbrukaren sin intensjon til å forsøke. La oss sjå på eit eksempel.

Du har ei positiv holdning til å forsøke å ta lappen – du trur du kan få det til, og venner og familie (sosial norm) er absolutt pådrivarar av å få deg til å forsøke. Så langt ser det ut til at du skal kaste deg rundt å gi det eit nytt forsøk. La oss sjå kordan frekvensen av tidlegare forsøk og siste forsøk, altså kor mange gangar du har forsøkt, og kor lenge det er sidan du gjorde det, spelar inn. Det har seg slik at du har prøvd å køyre opp mange gangar – så du føler at du har fått masse trening, og det er lenge siden du ga oppkøyring eit forsøk – så du føler at det er på tide med eit nytt forsøk. Alt i alt ser det ut som at intensjonen din om å forsøke å ta lappen er sterk.

Oppsummering av tema

La oss kjapt oppsummere. Du har akkurat lært om dei fire modellane for kordan holdningar vert dannaTre-komponent-modellen om kognitive, affektive og konative reaksjonar, balanseteorien, teorien om overvegd handling og teorien om å forsøke å konsumere.

No skal vi sjå på teoriane du som markedsførar kan benytte deg av når du skal prøve å endre holdningane til forbrukaren, nemleg modellane for kordan holdningar vert endra.

Holdningsendrende modeller

Nå som vi vet hva en holdning er og hvordan den oppstår, fungerer og kan måles, skal vi se på hvordan en holdning kan endres. En måte å gjøre det på er å endre forbrukerens oppfatning av hvordan et produkt kan fungere optimalt for akkurat dem. Men hvordan gjør man det? Man kan benytte seg av en eller flere av modellene for hvordan holdninger endres, som består av: nyttefunksjonen, den ego-defensive funksjonen, den verdi-uttrykte funksjonen og kunnskaps-funksjonen. 

Den første funksjonen, nyttefunksjonen, handler om å endre holdningen til forbrukeren ved å tilby funksjoner som forbrukeren føler kommer til nytte. Markedsføringen brukes da til å fremheve fordelene med produktet, for eksempel å argumentere med at energidrikk kan gi deg en boost i den travle hverdagen.

Den andre funksjonen, den ego-defensive funksjonen, spiller på argumentene som brukes i markedsføringen. Her er poenget å gi forbrukeren en trygg og mer selvsikker følelse av å benytte seg av produktet eller tjenesten. Et eksempel er å bruke kjente personer i markedsføringen, sånn at følelsen av sosial status og et styrket indre ego følger med det å kjøpe produktet.

Den tredje funksjonen, den verdi-uttrykte funksjonen, handlar om å tilby produkt eller tjenester som for forbrukaren signaliserer kven han er og verdiane hans. Eit eksempel her er om du som markedsførar spelar på bærekraft som ein verdi, ved å argumentere for at produkta er miljøvennlege.

Den fjerde funksjonen, kunnskapsfunksjonen, handlar om å markedsføre eit produkt slik at forbrukaren får nyttig informasjon som kan styrke holdninga til produktet. Det å føle at vi tilegnar oss kunnskap så vi forstår ting, gir oss ein god følelse. Eit eksempel her kan være ein app som viser deg, og gir deg kunnskap om kordan du kan bruke el-bilen på best muleg måte for å spare strøm.

Oppsummering av tema

Kort oppsummert. Vegen til endra holdningar går ofte gjennom å fokusere på kordan eit produkt vil fungere optimalt for forbrukaren, på eit følelsesmessig plan. Dei fire funksjonane er: Nyttefunksjonen, den ego-defansive funksjonen, den verdi-uttrykte funksjonen og kunnskaps-funksjonen.

Ein annan veg å gå for å prøve å skaffe nye kundar, er det gode, gamle trikset å overtale. Det er ikkje alltid like treffsikkert, men det finns nokre gode modellar her – og dei skal vi sjå på no.

ELM-modellen

Når markedsførere skal overtale oss forbrukere til å kjøpe produkter, prøver de gjerne med overbevisende fakta og å treffe følelsene våre. Men dette er en usikker vei, fordi det til syvende og sist vil være enkeltpersonen, altså du eller jeg, som tar stilling til om vi blir overtalt eller ikke. Så, for å forstå og forklare hvordan man kan lykkes med overtalelse, har vi det som kalles ELM-modellen. 

Utgangspunktet for ELM er at forbrukerne har to veier, eller ruter, til å bli overtalt: Sentral rute og perifer rute.

Når målgruppen overtales gjennom sentral rute, er det de som kalles høy-involverte og analytiske.

La oss ta et eksempel: Alma er gamer, så da hun ser en annonse for den siste spillkonsollen fra Sony, er det sannsynlig at den vil treffe henne så sterkt at hun vurderer budskapet og gjør seg opp en mening om det er noe for henne – noe som igjen påvirker kjøpsatferden hennes. Hvis du som markedsfører vil treffe forbrukeren gjennom sentral rute bør du altså fokusere på å reklamere for viktige produktegenskaper og samtidig gi rasjonelle og gode argumenter for hvorfor ditt produkt er verdt pengene.

Ein forbrukar som vert overtalt gjennom perifer rute, er dei som vert kalla låg-involvert og lite analytisk til budskapet. Vi kan bruke søstera til Alma som eksempel. Hun er nemleg ikkje interessert i spel, så då ho ser reklamen for bruken av spelkonsollen fra Sony, skjønar ho at det kunne vært moro å game saman med venner. Fokuset hennar ligg på situasjonen kor produktet vert brukt, og ikkje på produkt-eigenskapane i seg sjølv, og det vert altså kalla perifer rute. Dersom du som markedsførar vil treffe forbrukaren gjennom perifer rute bør du fokusere på meir perifere signal, som for eksempel kordan produktet kan brukast, eller bruke heuristikk, som for eksempel å informere om at det er eit skikkeleg knalltilbud.

Oppsummering av tema

La oss ta ei kort oppsummering. Overtaling er ikkje alltid like lett eller vellykka, men ELM-modellen viser oss to vegar til målet: Sentral rute, som er å fokusere på produkt-eigenskapar, og perifer rute, som er å fokusere på situasjonen produktet vert brukt i.

No kjem siste del av dette samandraget, som handlar om teoriar som har blitt meir og meir sentrale dei siste åra, nemleg valgarkitektur og dulting.

Valgarkitektur og dulting

Det forskjell på holdning og handling. Mange kan kjenner seg igjen i at vi selvfølgelig har en positiv holdning til god helse, men samtidig betyr vel ikke det at vi bare kjøper og spiser sunn mat? På grunn av denne usikkerheten, og avstanden mellom holdning og handling, har forskere fokusert mye på teoriene valg-arkitektur og dulting de siste årene.

Valg-arkitektur handler om hvordan produktene presenteres, og hvordan det påvirker valgene vi tar. For eksempel er det ikke tilfeldig hvor produktene er plassert i Kiwi-butikken.

Dulting, som betyr forsiktig dytting, er en form for valgarkitektur som ikke er like prangende og tydelig, for eksempel å plassere varene sånn at det er enklere å velge sunn frukt enn usunt godteri i butikken. Det kan være vanskelig å peke nøyaktig på hva som er dulting, men det må være noe som forenkler og ikke koster forbrukerne stor innsats. Her skal du få en oversikt over de ti vanligste dulte-måtene.

  • Nummer 1, forhåndsbestemte valg, kan gjøre det enklere fordi vi ikke trenger å velge selv, som for eksempel at du får tildelt hvilken barneskole du skal gå på.
  • En annen vanlig dulte–måte er, forenkling av kompliserte valg. Et eksempel på dette er matkasser som lar deg slippe middagsplanlegging.
  • En tredje måte, bruk av sosial norm, spiller på at vi er opptatt av hva andre gjør. For eksempel kan en bank reklamere med at 4 av 5 har innboforsikring.
  • Nummer 4, bekvemmelighet handler om at mange valg vi gjør, er vanebaserte, og at vi gjerne går for det enkleste valget. Du handler på Bunnpris fordi det er nærmest der du bor.
  • Nummer 5 er formidling som informerer om valget som tas. Et eksempel på dette er når nettbutikken tydelig kommuniserer at det er gratis retur.
  • En sjette måte, advarsel knytta til helse, sikkerheit eller omsorg, har ein motiverande effekt på valg, som for eksempel sjampoen som lovar å styrke håret.
  • Ein sjuande måte er ein forpliktelse som vert inngått før kjøpsvalget vert tatt. Eit eksempel på dette er slagordet til Bama «Fem om dagen» som spelar på at vi skal ete minst fem porsjonar frukt, bær og grønnsaker om dagen.
  • Nummer 8 er påminnelsar. Som når tannlegen sender ein SMS om timen du har booka.
  • Nummer 9 er å framkalle ein respons. For eksempel eit budskap som «planlegg du å begynne å trene etter ferien?».
  • Og til sist, ein tiande måte, er informasjon om konsekvensen av tidlegare valg. Eit eksempel på dette er strømselskapet som informarar om at «strømforbruket sist vinter var høgare enn kva du vanlegvis har på denne årstida».

Oppsummering av tema

Kort oppsummert handlar valg-arkitektur om kordan varer vert plassert og presentert for å påvirke valga våre, for eksempel i kva for rekkefølge ein butikk presenterar sortimentet sitt.

Dulting er ei form for valg-arkitektur, og kan beskrivast som “små dytt” som får oss til å ta eit kjøpsvalg.

Avslutning

Dette var det viktigste fra kapittelet “Holdninger” i boka Forbrukeratferd.

Vi har gått gjennom de fire modellene for hvordan holdninger dannes: Tre-komponent-modellen, balanse-teorien, teorien om overveid handling og teorien om å forsøke å konsumere.

Vi har også sett på de fire modellene for hvordan holdninger endres: Nytte-funksjonen, den ego-defensive funksjonen, den verdi-uttrykkende funksjonen og kunnskaps-funksjonen.

Hvordan markedskommunikasjon påvirker våre holdninger, har vi forklart gjennom ELM modellen, og til slutt så vi på begrepene valg-arkitektur og dulting.

Feedback?