Forbrukeratferd

8: Emosjoner, følelser og stemning

Hei og velkommen til pensumlyd som lar deg lære i en travel hverdag. Pensumlyd er laget av Gyldendal i samarbeid med forfatterne av pensumboka.

Du hører nå sammendrag av kapittelet Emosjoner, følelser og stemning fra boken Forbrukeratferd

Introduksjon

Kristoffer er kjempelei av å gå på fotballtrening. Han begynte å spille da han var seks år, og det var mest fordi bestekompisen spilte på laget. Han er nå 17 og har valgt å legge fotballen på hylla. Nå skal mer av fritiden gå til den splitter nye PlayStation 5 han fikk til bursdagen. Den nye hobbyen koster mer penger, men Kristoffer elsker fantasy og har gledet seg til å spille Elden Ring lenge. Som den Game of Thrones-fanatikeren han er, er han gira på å utforske enda et fantasy-univers.

I dette eksempelet tok Kristoffer et følelsesstyrt valg. Forskningen viser at emosjoner og følelser har stor innvirkning på valg vi gjør som forbrukere.

Er du også en som lar følelsene styre?

Hva skal du lære?

I dette sammendraget skal vi se på hvorfor emosjoner, følelser og stemninger er viktig i forbrukersammenheng.

Vi skal så gå gjennom forskjellen på disse begrepene, emosjoner, følelser og stemninger, og forklare hvordan emosjoner måles på to dimensjoner. Og de er: opphisselse, som er styrken på den emosjonelle aktiveringen, og valens som sier noe om hvor positiv eller negativ emosjonen er.

I tillegg ser vi på de fire viktigste funksjonene emosjoner har – som er handling, påvirkning av kognisjon, heuristikk og sosiale signaler.

Du får også høre om begrepet merkefølelse, som handler om de personlige bildene og ideene merkevarer utløser hos forbrukerne. Og videre hvorfor markedsførere jobber med å treffe ulike kunder med ulike følelseskategorier. 

Til slutt vil vi se på hvordan stemninger påvirker kjøpsvalg.

Vi starter med forskjellen på emosjoner og følelser.

Forskjellen på emosjoner og følelser

Emosjoner og følelser betyr faktisk ikke det samme, det er to helt forskjellige begreper hvor det ene er avhengig av det andre.

Først emosjoner, som er en fysisk tilstand hos oss mennesker, fordi kroppen responderer på ekstern stimuli. Det kalles en «stimulus–respons»-refleks som oppstår ubevisst. Emosjoner utløses altsåfør følelsene, og kan til og med vises i fysiske reaksjoner, for eksempel som at du får gåsehud, du rødmer eller svetter.

I motsetning til emosjoner som er en fysisk tilstand, er følelser, derimot, en mental tilstand. Det er entilstand du er bevisst på, og som du kan utforske og forholde deg til. Følelser oppstår som etresultat av emosjoner. Å gå inn i et falleferdig hus midt på natta vil umiddelbart kunne utløse fryktemosjoner som usikkerhet og redsel, og i det øyeblikket du blir bevisst redselen, vil det defineres som en følelse.

Tenk på sist gang du ble forelsket. Skjedde det plutselig og med en gang, eller tok det tid før du innrømmet overfor deg selv at du hadde følelser for personen? Akkurat når en ubevisst emosjon går over til å bli en bevisst følelse er individuelt, og det foregår som oftest gradvis.  Så ta deg den tiden du trenger.

Oppsummering av tema

Her kommer en kort oppsummering. Emosjoner og følelser henger sammen, men de er ikke det samme. Emosjoner er en fysisk tilstand som oppstår ubevisst, mens følelser er en mental tilstand som oppstår når du blir bevisst på emosjonen.

Nå som du kjenner til at emosjoner er fundamentet for følelsene våre kan vi se på hvordan vi kan påvirke og måle emosjonene, og da er det to dimensjoner av emosjoner som gjelder: styrken på emosjonen, og emosjonens retning.

Styrke og valens

Emosjoner har altså to dimensjoner: styrke som også kalles opphisselse, og retning som kalles valens. La oss si at du går rundt i et kunstgalleri. Da vil kunsten, betjeningen, prisen på de forskjellige verkene og de andre kundene utløse emosjoner som varierer fra lav til høy opphisselse, alt etter hvilke inntrykk du utsettes for. Samtidig vil emosjonene variere i en positiv eller negativ valens.

For å forstå forbrukerens atferd må vi se på både opphisselse og valens.

Ok, vi starter med opphisselse. Opphisselse er nivået på emosjonell aktivering, og kan variere fra lav og rolig til høy og spent. Opphisselse har i bunn og grunn en evolusjonær funksjon fordi den øker muligheten for overlevelse. Når du opplever en truende situasjon, vil pupillene dine utvides, som gir deg et skarpere syn. Samtidig øker pulsen og pusten din går raskere fordi du forbereder deg på å respondere på trusselen med enten å kjempe eller flykte. Du har kanskje hørt uttrykket “fight or flight”? Men du trenger ikke å se en huggorm på skogsstien for å score høyt på opphisselse.

Markedskommunikasjon kan også utløse høy, eller lav, opphisselse. Selv om det kanskje kan høres sånn ut,  er det ikke nødvendigvis sånn at høy opphisselse fører til kjøp, mens lav opphisselse hindrer kjøp. Begge styrkegradene kan føre til et ønsket, eller uønsket resultat. En kampanje kan for eksempel etablere lav opphisselse i den forstand at forbrukeren føler seg trygg med hensyn til personlig økonomi, som leder til kjøp.

Et eksempel på dette, kan være en kampanje for Tibber, som lover kunden lave strømpriser og god kontroll på strømforbruket. Forbrukeren blir rolig og kjenner seg trygg, og opplever altså en lav grad av opphisselse. Han slår til og skaffer seg avtale med Tibber.

I dette eksempelet gir markedskommunikasjon lav opphisselse og det førte til et godt resultat, nemlig kjøp. Det er som sagt ingen korrelasjon mellom lav og høy opphisselse og bra eller dårlig resultat.  La oss se på et eksempel hvor høy grad av opphisselse førte til dårlig resultat fremfor et godt et.

Fikk du med deg den gangen Burger King tvitret ut den kontroversielle påstanden “Women belong in the kitchen”? Folk ble veldig opphisset da de leste påstanden, men det førte ikke til mer utbytte for kjeden. Det viste seg at de ville sette et søkelys på mangelen av profesjonelle, kvinnelige kokker i restaurantnæringen, men kommentarfeltet på Twitter ble fylt av ekle utsagn fra kvinnefiendtlige folk. Dette førte til negativ respons hos målgruppa kjeden faktisk ville nå.

Opphisselse er altså emosjonens styrke, men hvorfor ble ikke markedskommunikasjonen til Burger King tatt godt imot?

Jo, det har med valens å gjøre, nemlig emosjonens retning. Valensdefineres langs en akse fra negativ til positiv. Det som er negativt, knyttes til noe forbrukeren vil fjerne seg fra, og det som er positivt, knyttes til noe som er attraktivt for forbrukeren.

I eksempelet med strømavtale hos Tibber var valensen positiv. Forbrukeren syntes det var attraktivt med lavere strømregning og mer kontroll på strømbruken. I eksempelet med Burger King var derimot valensen negativ. Folk ville fjerne seg fra den kontroversielle påstanden til burgerkjeden.

Oppsummering av tema

Så, for å oppsummere, har du nå lært om de to dimensjonene av emosjoner, opphisselse og valens. Opphisselse beskriver nivået på emosjonell aktivering, altså hvor gira og engasjert du blir, på en skala fra lav til høy. Valens sier noe om i hvilken retning emosjonene går, om de går i positiv eller negativ retning.

Men hvorfor er emosjoner og følelser så viktig i forbrukeratferd? Nå skal vi se på hvordan hjernen reagerer og hvorfor vi faktisk blir påvirket av emosjonene våre.

Forbrukere og følelser

Når vi leter gjennom Zalando etter fine klær, scroller etter trender på Instagram eller sender filmanbefalinger i gruppechatten, er handlingene våre satt i gang av emosjoner. Emosjoner har minst fire funksjoner. Disse er: handling, påvirkning av kognisjon, heuristikk og sosiale signaler. La oss gå gjennom de nå. Vi starter med funksjonen handling.

Funksjonen handling referer til at emosjoner etablerer preferanser som igjen kan føre til valg. Altså at du som markedsfører kan utløse en emosjon hos en forbruker, som fører til en følelse som gjør at forbrukeren kanskje velger å kjøpe din vare.

Tibber reklamerer med billigere strøm, forbrukeren får en emosjon, som fører til at han velger Tibber fremfor andre leverandører.

I denne prosessen spiller de limbiske systemene en sentral rolle. De limbiske systemene er det stedet i hjernen som regulerer emosjonene våre. Forskningen viser nemlig at når forsøkspersoner evaluerer produkter eller merkevarer, aktiveres de limbiske systemene, mens sentrene for informasjonsprosessering og analyse stort sett ikke påvirkes. Med andre ord tar forbrukerne mange emosjonellekjøpsbeslutningerikke fornuftige og rasjonelle! Du vet da Korona-pandemien startet, og folk nærmest løp ned dørene på matbutikken for å få tak i toalettpapir? Den irrasjonelle atferden kan forklares gjennom emosjoner som sinne og frykt.

Det var altså funksjonen handling.

Den neste funksjonen emosjoner har, er påvirke av kognisjon.

Kognitiv psykologi handler om prosessene som ligger bak vår oppfattelse, tenkning og ervervelse av informasjon. Emosjonene våre påvirker altså disse kognitive prosessene. Det vil si at emosjonene våre rundt et produkt blant annet påvirker hvordan vi organiserer informasjonen om produktet i hjernen vår. Et klassisk eksempel er eksponeringseffekten, som viser at vi har et mer positivt forhold til merkevarer vi ofte blir eksponert for, enn de vi ser sjeldnere. Det er fordi vi utvikler positive emosjoner for ting som er kjente og som vi har et langt forhold til. Derfor vil emosjonene kunne føre til en forbedret oppfatning av varen. Studier har også vist at biologiske faktorer kan spille inn, for eksempel at kvinner kan reagere forskjellig på bestemte matvarer avhengig av om de er gravide eller ikke.

Den tredje funksjonen emosjoner har, er heuristikkHeuristikk handler om de snarveiene vi tar i beslutningsprossesen, som gjør det enklere å ta raske valg uten å bruke for mye krefter. Dette snakket vi mye om i kapittel 3. Emosjoner påvirker valgene våre i den forstand at de virker inn på hvordan vi oppfatter de ulike alternativene, og dermed blir emosjonene en slags ubevisst veileder når vi tar de forenklede valgene. Kanskje har du lavere impulskontroll hvis du kan betale i nettbutikken med vipps heller enn med bankkort? Dette hører inn under heuristikkfunksjonen.

Den fjerde og siste funksjonen er sosiale signaler, altså at emosjonene fungerer som sosiale signaler til andre mennesker, via ansiktsuttrykk. Sveiper du til høyre på tinder-profilen til han som smiler og har det gøy, eller han som ser sint ut? Forbrukere har en tendens til å stole mer på personer som smiler, fordi de oppfattes som mer imøtekommende og samarbeidsvillige. Tenk på før- og etter-bilder i reklamer for slankeprodukter. Et vanlig knep som markedsførere benytter seg av er at modellen smiler på etter-bildet, og ser trist eller sliten ut på før-bildet.

Mennesker har mange måter å kommunisere emosjoner på, og her kommer noen eksempler på hvordan vi sender viktige sosiale signaler.

  • Første eksempel er ansiktsuttrykk, for eksempel smil, rynker i pannen eller tårer.
  • Neste punkt er språk. Vi kan uttrykke emosjoner med ord, for eksempel: «Jeg sparte masse penger på denne avtalen!».
  • Så har vi tonefall. Å heve eller senke stemmen er også uttrykk for emosjoner.
  • Vi kan også gestikulere. En kroppsbevegelse kan for eksempel uttrykke frykt, sinne, glede eller overraskelse.

Felles for dem er at de som oftest er utløst uten en bevisst hensikt om å oppnå noe.

Oppsummering av tema

Kjapt oppsummert. Som forbrukere er vi ofte emosjonsstyrte, og vi påvirkes av de fire emosjonsfunksjonene: handlingpåvirkning av kognisjonheuristikk, og sosiale signaler. I tillegg kommuniserer vi emosjonelt gjennom ord, tonefall og kroppsspråk.

Du kan ha emosjoner og følelser knyttet til all verdens ting, som godteri, skolearbeid og familiemedlemmer. Du kan også ha merkefølelser, og det skal du få høre om nå!

Merkefølelser

Hva føler du når jeg sier merkenavnet Toro?

Kanskje ser du for deg en røde logoen, og kjenner at du blir sulten på brownies eller tomatsuppe. En merkefølelse er kombinasjonen av fysiske og følelsesmessige reaksjoner som utløses når du ser eller hører om en merkevare. En merkevare kan defineres som et navn, begrep, design, symbol eller annet som kan identifisere en tilbyder som distinkt forskjellig fra andre tilbydere i samme kategori. For Toro kan det være navnet, barndomsminner med pannekaker, den røde logoen og lukten av Lofoten fiskesuppe som gjør at du skiller den fra andre matprodusenter.

Fra en forbrukers ståsted vil merkevaren altså handle om ideen eller bildet hun får i hodet når hun tenker på produktet. Derfor er det ikke bare de fysiske egenskapene som skaper et merke, men også følelsene som forbrukeren utvikler overfor merkevaren. Kombinasjonen av den fysiske logoen til Toro, og de nostalgiske følelsene du får av pannekakeminnene dine, utgjør merkefølelsen du har av Toro. Merkefølelser kan deles inn i seks kategorier: varme, moro, spenning, sikkerhet, sosial anerkjennelse og selvrespekt. 

  • Den første kategorien, varme refererer til beroligende typer følelser, at forbrukeren kan føle seg avslappet, sentimental eller kjærlig overfo r merkevaren. Tenk Toro pannekaker.
  • Den andre kategorien, moro handler om at merkevaren får forbrukerne til å føle seg underholdt, lystne, glade, lekne, muntre og så videre. Kanskje har du sånne følelser om Tusenfryd?
  • Den tredje kategorien, spenning knytter seg til energi og å gi forbrukeren en følelse av å oppleve noe spesielt. Merkevaren kan få deg til å føle deg lykkelig, kul og attraktiv. Dette kan være en følelse som russedress.no vil inspirere frem.
  • Den fjerde kategorien, sikkerhet oppstår når merkevaren gir en følelse av trygghet, komfort, altså når forbrukerne ikke opplever bekymringer. Nå tenker du kanskje på fagforeninger, reiseforsikringer eller stipend fra Lånekassen?
  • Den femte kategorien, sosial anerkjennelse oppstår når forbrukeren føler at han får anerkjennelse fra andre ved å bruke merket. Tenk på Porsche eller Louis Vuitton.
  • Den sjette og siste kategorien, selvrespekt handler om at merkevaren får forbrukeren til å føle seg bedre med seg selv, for eksempel en følelse av stolthet. Kanskje gjelder det klesmerker som Djerf Avenue eller Knust porselen, som fronter med å være mer miljøvennlige enn konkurrentene.

De tre første kategoriene – varme, moro og spenning – er følelser som oppstår når produktet eller tjenesten faktisk brukes, og de avtar når man ikke bruker dem. De tre siste derimot – sikkerhet, sosial anerkjennelse og selvrespekt – har en mer varig betydning for forbrukeren.

La oss si du tar deg en tur til Tusenfryd som gir deg en følelse av moro og spenning. Når du drar hjem, avtar følelsen. Men hvis du har innboforsikring i Sparebank 1, vil følelsen av sikkerhet vare så lenge du beholder forsikringen.

Mange produkter kan være like som bare det, men fordi forbrukere er forskjellige med unike følelsesliv, kan markedsførere skille sitt produkt fra lignende produkter ved å skape en unik følelse for merket.

Markedsførere kan altså bruke merkefølelse til å posisjonere seg. 

Flere kosmetikkprodusenter har for eksempel klart å finne sin plass i markedet ved å posisjonere seg på merkefølelse. Dior skal gi følelsen av å være eksklusiv. Urban Decay skal få deg til å føle deg ung. Chanel er sofistikert, mens Milk Makeup er rent og naturlig. Det samme gjelder produsenter av smarttelefoner. IPhonen er elegant. Samsung er solid, og Nokia er nostalgisk og annerledes.

Og så har vi jo så klart sosiale medier, som er en viktig del av forbrukernes emosjonelle hverdag. En studie av forbrukeratferd og følelser i sosiale medier viser at negative nyheter i får flere klikk og lesninger, mens positive nyheter i større grad blir delt videre. Denne innsikten kan markedsførere bruke når de utvikler innhold til disse plattformene.

Oppsummering av tema

La oss oppsummere. Kombinasjonen av fysiske og følelsesmessige responser i oss som forbrukere, danner det vi kaller en merkefølelse, og det kan deles inn i seks kategorier: varme, moro, spenning, sikkerhet, sosial anerkjennelse og selvrespekt. 

Markedsførere kan bruke merkefølelse til å posisjonere seg i markedet og skille seg ut fra konkurrentene. I tillegg er det sånn at innhold som fremprovoserer sterke følelser, får mer oppmerksomhet på sosiale medier.

Noe annet markedsførerne kan gjøre for å nå folk, er å påvirke stemningen til forbrukeren. Nå skal vi se på hva stemning faktisk er, og hvordan det kan prege kjøpsvalgene våre.

Påvirkning gjennom stemning

Stemning, emosjoner og følelser er relatert til hverandre. Som du nå vet er emosjoner en ubevisst fysisk tilstand, mens følelser er en bevisst mental tilstand. Stemning er en langvarig emosjon.

Tenk deg at du har vært på fest med superhyggelige mennesker og fancy drinker. Emosjonene vekkes til liv, kanskje begynner du å svette litt av ren spenning og begeistring. Det går ikke lang tid før du innser at du er i godt humør – du føler deg bra og underholdt. Etter en morsom kveld blir du trøtt og bestemmer deg for å runde av, men likevel skal det litt til for at du går hjem og furter, eller hva? Tvert imot kjenner du sannsynligvis på den positive stemningen i flere timer eller til og med dager etterpå, uten at du vet helt hvorfor, og nettopp det er definisjonen av stemning – at den er langvarig og utløst av ytre omstendigheter, men litt vanskelig å forklare helt nøyaktig.

Stemning kategoriseres som positiv, nøytral eller negativ. I en studie av hvordan stemning påvirker atferd, fant forskerne ut at en positiv stemning påvirket forbrukerne til å kjøpe produkter som også var knyttet til noe positivt, for eksempel en gave eller en ferietur.

Markedsførere kan påvirke forbrukernes stemning gjennom å stimulere sansene. Lyden av elektronisk musikk, synet av fyrverkeri og farger og rytmen fra en basshøyttaler skaper raskt feststemning, som altså påvirker oss til å kjøpe noe som forsterker den positive stemningen, for eksempel pene klær eller alkohol.

Oppsummering av tema

Her kommer en liten oppsummering. Stemning er en mer langvarig emosjon som er utløst av ytre omstendigheter, og som ikke alltid er så lett å forklare. Fordi vi mennesker liker å være i god stemning kan du som markedsfører påvirke kunden din gjennom stimulering av sansene. Positiv stemning stimulerer til kjøp!

Avslutning

Dette var det viktigste fra kapittelet “Emosjoner, følelser og stemning” i boka Forbrukeratferd.

Vi har gått gjennom forskjellen på begrepene emosjoner, følelser og stemning. Du har hørt at en emosjon er en ubevisst fysisk tilstand og følelser er en bevisst mental tilstand, mens stemning er en mer langvarig emosjon.

Vi har også sett på hvordan emosjoner måles gjennom opphisselse og valens, i tillegg til de fire emosjonsfunksjonenehandling, påvirkning av kognisjon, heuristikk og sosiale signaler.

Til slutt gikk vi gjennom hva merkefølelse er, og hvordan stemning kan påvirke forbrukeratferd.

Feedback?