Forbrukeratferd

9: Persepsjon og oppmerksomhet

Hei og velkommen til pensumlyd som lar deg lære i en travel hverdag. Pensumlyd er laget av Gyldendal i samarbeid med forfatterne av pensumboka.

Du hører nå sammendrag av kapittelet Persepsjon og oppmerksomhet fra boken Forbrukeratferd

Introduksjon

Da Petter var liten, dro familien kun på campingturer. De bodde alltid i telt eller campinghytte – du vet, de som alltid lukter av stekeos og sure sokker. Petter drømte om å bo på luksushotell, få frokost servert i en storslagen spisesal og dusje med varmt vann om morgenen.

Men så, da Petter fylte 15 år, skulle han endelig få ønsket sitt oppfylt. Tanten hadde invitert ham med på Folketeatret i Oslo. Men det han gledet seg aller mest til var å få bo på Grand Hotel

Med en gang han kom inn i lobbyen falt han til ro. Det luktet rent der inne, samtidig som det hang en viss duft av eksklusivitet i luften. Den elegante lounge-musikken bød på en kjær forandring fra campingens måkeskrik og barnegråt. Lobbyen var utsmykket med marmorsøyler, kunstverk og enorme krystall-lysekroner. Da Petter låste seg inn på rommet sitt, fant han en sykt god sjokolade på puten sin. Putetrekket var i egyptisk bomull og sengeteppet var av myk fløyel. Neste morgen, gikk han ned til frokostsalen, hvor atmosfæren var stille og rolig, og lufta var frisk og ren. Her fikk Petter konsentrere seg om den overdådige frokostbuffeten, som bød på egg og bacon, røkelaks, ferske rundstykker, wienerbrød og mye, mye mer.

Bak hotellopplevelsen ligger det nøye gjennomtenkte planer for hvordan inntrykkene skal engasjere de ulike sansene, samtidig som det tas hensyn til at ikke alle sansene skal stimuleres til enhver tid.

I tillegg til å gi gjester eller kunder  gode opplevelser gjennom sanseinntrykk, bruker markedsførere kunnskap om sansene våre for å påvirke oss til å kjøpe produktet deres. For eksempel logoer, skrifttyper, farger, fengende slagord, lukter og musikk kan trigge et signal som fanges opp av sansene våre, vekker en assosiasjon i oss og kan få oss til å dra visakortet.

Hva skal du lære?

Hva er sansing, og hvordan kan en duft få oss til å ville kjøpe en genser?

I dette sammendraget skal du få høre om menneskets fem sanser, før vi forklarer forskjellen mellom sansing, persepsjon, kognisjon og handling. Vi ser også på nedenfra og opp-prosess og ovenfra-og-ned-prosess.

Til slutt skal vi kikke på hvordan persepsjon påvirker forbrukeratferden vår.

Men først, la oss starte med de fem sansene.

De fem sansene

Du har garantert lært om de fem sansene tidligere. Husker du alle fem?

Våre fem sanser er: Lukt, hørsel, syn, smak og taktilitet. Våre sanser påvirker hvordan vi opplever verden rundt oss, så det er viktig for en markedsfører å være bevisst mulighetene som ligger i å tilrettelegge for de forskjellige sansene. Markedsførere kan spille på sansene våre for å utløse kjøpsvilje, men også for å skape positive assosiasjoner til produktene deres. La oss ta for oss hver enkelt.

  • Vi starter med luktesansen. Det å forbinde en merkevare med en spesiell duft kan forbedre hvordan vi husker produktet. Det viser seg at det er lettere å huske merkevarer når de har en karakteristisk duft. Noen lukter er lettere å kjenne igjen enn andre. Kan du forestille deg den søte lukten av Hubba Bubba? Eller den eksklusive lukten av Chanel Number Five? Luktesansen vår påvirker oss i stor grad – har du gått ut av en butikk fordi det luktet vondt? Eller inn på et bakeri fordi det lukter godt?
  • Så har vi hørselen. Hørselen vår har også stor betydning for hvordan vi oppfatter alt rundt oss. Kommer du på hva som mangler i denne setningen? «Det er tid for fredagskos, ingen …, ingen kos». Riktig svar er Kims. Hvis du gjettet riktig, har markedsførerne vært flinke til å lage en fengende jingle som har festet seg i hukommelsen din. En annen viktig hørselfaktor er toneleie. Mørkere stemmer assosieres med autoritet og seriøsitet, mens lysere stemmer ofte brukes i reklamer som skal vekke glade, varme følelser.
  • Ok, over til synet. Det øynene ser er ofte det første vi legger merke til, og oppmerksomheten vår blir lett dratt mot det som skiller seg ut visuelt sett. Eksempler på dette kan være sterke farger, bevegelser eller uventede elementer. I tillegg er det som skiller seg ut eller blir repetert, det vi husker best. Kanskje har du lagt merke til de røde sålene på Louboutin-sko? Sålene skiller seg ut, og fungerer nærmest som produkt-integrert markedsføring. Et annet eksempel er Jordans med den karakteristiske Nike logoen.
  • Så over tilsmak. Skal du lansere et nytt produkt ingen vet hvordan smaker er det ingen dum idé å la potensielle kunder få smake på produktet ditt. Is-forretningen Paradis tilbyr smaksprøver i sine butikker. Målet er å øke sannsynligheten for kjøp, og få mer fornøyde kunder fordi de slipper å kjøpe en smak de ikke liker. Man kan også appellere til smaksløkene, selv om man ikke selger mat eller drikke. Se for eksempel på brudesalonger som gir kundene et glass champagne når de kommer inn i lokalet. Mennesket har ikke alltid levd i overflodssamfunn, sånn som vi gjør nå. Derfor har vi utviklet en preferanse for matvarer som inneholder mange kalorier. Godbiten du bruker i markedsføringen din, vil antakeligvis treffe flere dersom du har dette evolusjonære prinsippet i tankene.
  • Til slutt kommer det vi kaller taktilitet eller berøring: Har du kjøpt et plagg på nettet før, men oppdaget at stoffet var helt annerledes enn du hadde sett for deg? Fysiske butikker har den fordelen at forbrukeren faktisk kan kjenne på varene han er interessert i. Det kommer godt med i mange situasjoner. For eksempel når du skal sjekke om avokadoen er moden nok til å lage guacamole med samme kveld. Dersom du bestiller matvarer fra Foodora marked eller Oda, har du ikke lenger denne fordelen.

Oppsummering av tema

La oss kjapt oppsummere. Vi har fem sanser som påvirker hvordan vi opplever verden rundt oss: Lukt, hørsel, syn, smak og taktilitet. 

Nå skal vi se på forskjellene mellom sansingpersepsjonkognisjon og handling.

Forskjellene på sansing, persepsjon, kognisjon og handling

Vet du forskjellen på sansing, persepsjon, kognisjon og handling?

Som mennesker må vi kunne fange opp stimuli fra omgivelsene våre, men vi må også kunne tolke denne stimulien. Den første delen, som handler om å fange opp stimuli, er sansing – altså bruk av de fem sansene våre. Sansing er det som gjør at lys, lyd og andre stimuli blir fanget opp og sendt videre som nervesignaler.

Men sansing er ikke nok, vi må også kunne tolke stimulien. Og her kommer persepsjon og kognisjon inn i bildet.

Persepsjonen hjelper oss sortere og filtrere stimulien vi blir utsatt for. Persepsjon er det som gjør at signalene blir til forståelige inntrykk. Uten den, ville vi vært rent instinktive, sånn som dyrene er. Persepsjonen fungerer også som et filter som filtrerer ut stimulien som du ikke trenger å bry deg om – og det kommer godt med i en moderne verden full av mobillyder, pratsomme medstudenter og trafikkstøy.

Etter at at persepsjonen har screenet sanseinntrykkene våre, og vi sitter igjen med en mengde inntrykk, kommer den kognitive prosessen inn i bildet. Vi bruker kognisjon, eller tankevirksomhet, til å tolke inntrykkene og sammenligne dem med tidligere erfaringer. Det å tolke, huske, vurdere og beslutte er alle kognitive prosesser.

Når du har bearbeidet råmaterialet som sansene dine ga deg, kan det hende at du bestemmer deg for å handle.  Handling guides av sansene. Kanskje du må føle deg frem til noe, eller lete etter noe – altså bruke synet ditt. Og dette leder igjen til nye sanseinntrykk.

Du kan følge prosessen på en klokkeskive.

Øverst, klokka 12, ligger sansingen, det å fange opp ekstern stimuli.

Til høyre, klokka 3, ligger persepsjonen, som er hvor stimulien bearbeides til kjente inntrykk.

Nederst, klokka 6, finner vi kognisjonen, eller tankevirksomheten, hvor inntrykkene tolkes og settes i kontekst.

Til slutt, klokka 9, ligger handlingen som eventuelt finner sted hvis det blir utfallet av “kognisjons-tolkningen”.

Som markedsfører bør du utforme budskap slik at de registreres av en eller flere sanser på en forståelig måte. Da vekkes det en oppmerksomhet som kan lede til en handling. Når du hører “My heart will go on”, eller ser peanøtt-mannen med den gule og røde fargen i snacks-avdelinga på butikken, hva tenker du da? Sannsynligvis kobler du det til “Titanic” og Polly peanøtter, helt automatisk. Da har markedsførerne truffet blink, fordi ubevisste sansetriggere bidrar til at forbrukeren husker og henter frem informasjon om merkevaren.

Oppsummering av tema

Tid for en kort oppsummering. Du har lært om forskjellene på sansing, persepsjon, kognisjon og handling.

Nå skal vi se på persepsjon og forbrukeratferd, og hvordan bedrifter kan jobbe bevisst med sanseinntrykk for å nå oss forbrukere. Vi starter med to måter å se på persepsjon på.

Persepsjon og forbrukeratferd

Vi har to ulike, men like relevante, måter å se persepsjon på. Dette er nedenfra og opp-prosess og ovenfra-og-ned-prosess.

nedenfra-og-opp-prosesser baserer vi oppfattelsen vår på fakta – det som faktisk er til stede i omgivelsene. Vi skaper oss altså inntrykk gjennom det vi konkret ser, hører, lukter, smaker og berører. Denne formen for prosesser innebærer det som kalles lavere sansefunksjoner, fordi vi ikke bruker stor hjernekapasitet på denne persepsjonen.

La oss se på et eksempel der du ikke bruker stor hjernekapasitet på persepsjons-prosessen. Du setter deg inn i bilen din og skrur på lydanlegget. På radioen spiller de en sang du ikke har hørt før, fra en artist du aldri har hørt om. Det dannes et inntrykk av musikken, basert på det du faktisk hører.

ovenfra-og-ned-prosesser baserer vi derimot oppfattelsen vår på tidligere erfaringer, ting vi har lært, forventninger og allerede eksisterende holdninger, oppfatninger og ideer. Denne formen for prosesser innebærer altså høyere kognitive funksjoner.

La oss se på eksempelet med musikken. Radioverten sier nå at hun skal spille den nye singelen til Adele, som er en artist du har hørt på i 10 år. Dine tidligere erfaringer med, og forventninger til Adeles musikk spiller inn på inntrykket du danner deg av den nye låta.

Det er viktig å forstå hvordan sanseinntrykk bearbeides, og hvordan inntrykk formes gjennom persepsjon. Dette brukes både for å designe produkter og forme kommunikasjon som appellerer til én eller flere sanser, og for å unngå at produktet ikke utligner eller frastøter en sans til fordel for en annen. La oss se hvordan man kan ta hensyn til sansene, helt konkret.  Vi tar for oss eksempler fra Petters luksusdrøm, nemlig Grand Hotel Oslo.

Først syns-opplevelsen. På luksushotell er lite overlatt til tilfeldighetene. Grand Hotel ble bygget i 1874, og har en elegant, tradisjonell fasade som lyser opp Karl Johan. Allerede før Petter går inn gjennom de svære inngangsdørene, skaper bygget en positiv forventning til oppholdet.

Når det kommer til hørsel vet ledelsen at hotellets gjester forventer en avslappende atmosfære. Hotellet befinner seg i Oslo sentrum, og gjestene vil slippe unna stresset og bråket fra det yrende bylivet.

Videre må hotellet selvfølgelig også lukte godt. I tillegg til luksuriøse og velduftende baderoms-produkter på hvert hotellrom, vil osen av nystekt bacon friste enhver gjest til å betale litt ekstra for frokost. Kanskje til og med levert opp på rommet, eller kjøpe lunsj i restauranten senere på dagen. På toalettene i spisesalen er veggene tykke, og en duftdispenser sørger for at frastøtende lukt ikke siver inn i restauranten.

Den gjennomgående kvaliteten av hotellet treffer smakssansen med samme kraft som den treffer de andre sansene. Neste gang Petter drar på campingtur og spiser brent pinnebrød og svett ost til frokost, vil han savne den profesjonelt tilberedte buffeten han fikk servert på Grand. Hver gang han drar frem soveposen, lengter han etter egyptisk bomull og sjokolade på puta.

Og nettopp den egyptiske bomullen er himmelen for berøringssansen. Fløyelsteppet, den dyre hudkremen, og de håndlagde designmøblene i lakkert tre er heller ikke lett å glemme.

Oppsummering av tema

Kort oppsummert. Du har nå hørt om nedenfra og opp-prosesser, som handler om oppfattelsen av det du faktisk sanser rundt deg, og om ovenfra-og-ned-prosesser, som handler om at oppfattelsen tolkes ut fra tidligere erfaringer.

Vi har også sett på hvordan bedrifter kan jobbe bevisst med sanseinntrykk for å nå oss forbrukere – som for eksempel Grand Hotel.

Avslutning

Dette var det viktigste fra kapittelet “Persepsjon og oppmerksomhet” i boka Forbrukeratferd.

Vi har gått gjennom de fem sansene, og sett på forskjellen mellom sansing, persepsjon, kognisjon og handlingSansingen, som er når vi fanger opp ekstern stimuli, går over til persepsjon og kognisjon som hjelper oss tolke stimulien.

Hele denne prosessen kan lede oss til å handle, som igjen vil føre til nye sanseinntrykk. Det er fordi vi er avhengige av sansene våre, når vi utfører en handling.

Vi har også sett på de to persepsjons-prosessene, nemlig nedenfra og opp-prosess og ovenfra-og-ned-prosess.

Gjennom eksempelet med Grand Hotel, har vi vist hvordan man konkret kan forholde seg til sansene, for å skape en innbydende atmosfære.

Feedback?