Forbrukeratferd

11: Grupper, sosiale klasser og kultur

Hei og velkommen til pensumlyd som lar deg lære i en travel hverdag. Pensumlyd er laget av Gyldendal i samarbeid med forfatterne av pensumboka.

Du hører nå sammendrag av kapittelet Grupper, sosiale klasser og kultur fra boken Forbrukeratferd

Introduksjon

Da Disney-konsernet åpnet Disneyland i Paris i 1992, gikk det mildt sagt ikke helt etter planen. De amerikanske eierne hadde rett og slett glemt, eller kanskje bevisst droppet, å ta hensyn til de store kulturelle forskjellene mellom USA og Frankrike.

Det første tegnet på at ting ikke fungerte var at de ansatte mislikte Disneys regler. Det gjaldt alt fra sminke og kleskoder, til at de måtte møte alle gjestene med et stort smil. At internmøtene skulle foregå på engelsk var også dårlig mottatt.

For gjestene var den amerikanske restaurantmodellen også helt på bærtur. Der amerikanerne gjerne spiser en burger på vei til neste attraksjon, i tillegg til at parkene i USA var restriktive med alkoholserveringen, ville gjestene i Paris sette seg ned ved bordet og nyte vin til maten.

Denne feilen kalles for etno-sentrisme og betyr at man legger sin egen kultur til grunn uten å ta hensyn til andre. Dersom du ikke tar hensyn til hva kultur betyr for forbrukeren, kan det fort gå galt, derfor er kulturell forståelse en viktig egenskap hos en markedsfører.

Vi skal avslutte dette sammendraget med å se på hvordan du kan analysere kulturer i ulike land for å unngå nettopp dette, men først skal vi blant annet gjennom hvordan ideer og trender sprer seg i et samfunn.

Hva skal du lære?

I dette samandraget skal du få høyre om sosial diffusjon og adapsjonskategoriane.

Vi skal óg snakke om kordan vi lét oss påvirke av andre. Desse andre vi lét oss påvirke av høyrer gjerne til det vi kallar referansegrupper. Du skal få høyre om dei ulike referansegruppene: medlemsgrupper, aspirasjonsgrupper og benektelsesgrupper.

Når du har høyrt denne episoden skal du i tillegg vite om betydninga klassetilhørigheit og kultur har for forbruk. Vi skal snakke om kordan du som markedsførar kan forholde deg til sosiale klassar når du definerer ei målgruppe for produktet ditt. Du skal få kjennskap til dei tre kapitaltypane og kva desse fortel om forbrukeren sin klassetilhørigheit.

Avslutningsvis skal vi sjå på kordan du kan analysere kulturar ved hjelp av 6 punkt.

Men no, aller først – kordan idear og trendar sprer seg i samfunnet gjennom sosial diffusjon.

Sosial diffusjon og adapsjonskategorier

Vi har alle opplevd det. Plutselig er det en film alle skal se. En restaurant du hører om overalt. Eller alle begynner å handle klær fra et merke du aldri har hørt om. Dette fenomenet heter sosial diffusjon og handler om hvor fort vi tar til oss nye ting som dukker opp. Her er det selvfølgelig stor forskjell på folk. Det handler en del om personlighet, men også om status, miljøet du er i og tilgangen du har på de nye varene. Noen mennesker er veldig raske til å ta til seg, altså adoptere, nye ideer, mens andre bruker lang tid på å venne seg til noe nytt. Innenfor denne skalaen finner vi fem adapsjonskategorier; Innovatører, tidlige brukere, tidlig majoritet, sen majoritet og etternølere.

Først har vi innovatørene. De er unge, velutdannede forbrukere med høy status i gruppen sin. De kan være vanskelige å overbevise fordi de ikke søker det trygge som allerede finnes, og dessuten liker de aller best å finne nyhetene selv. Et eksempel på en innovatør, er en person som bestilte iphone fra USA da den ble lansert i 2007. Først i 2008 kom nemlig den nye smarttelefonen i salg i Norge.

Etter innovatørene kommer de tidlige brukerne. De har en sterk standing i miljøet sitt, og er de samme som også kalles opinionsledere. De tidlige brukerne kan skape stor buzz rundt nye produkter, og derfor regnes de som veldig verdifulle for markedsførerne. Et eksempel på en tidlig bruker er en som la merke til den nye telefonen som innovatør-vennen hadde fått tak i, og som snakket høyt om det nye, kule produktet. Den tidlige brukeren sto først i køen da iphone endelig kom til Norge i 2008.

Etter dei tidlige brukerane kjem dei som vert kalla tidleg majoritet. Det er dei som treng litt meir tid og overbevisning for å kaste seg over eit nytt produkt. Det er når denne gruppa byrjar å bruke produktet, at det byrjar å bli kjent ellers i samfunnet. Eit eksempel på tidleg majoritet er dei som kjøpte sin første iphone nokre månader etter at den kom til Norge, då det føltes trygt å bruke penger på.

Etter den tidlege majoriteten følger den seine majoriteten, og til saman befinn størsteparten av befolkninga seg i disse to majoritetsgruppene, altså tidleg og sein. Folk i sein majoritet er ganske skeptiske, og godtek ikkje nye idear før det er godt gjennomprøvd av andre, og derfor er dei opptatt av kjente merkevarer. Eit eksempel på sein majoritet er dei som endeleg gjekk til innkjøp av ein iphone, ein gang i 2009, etter at primærgruppa, altså familie og venner, hadde konvertert til iphone. Når denne gruppa er overbevist, kan vi seie at produktet er allment akseptert.

Og til slutt har vi dei såkalla etternølerane. De mislik alt av forandring, og produktet må helst bli ein del av det tradisjonelle livet før dei sjølv vil prøve det ut. Eit eksempel på etternølerar er dei som kjøpte sin første iphone i 2010, då Apple lanserte iphone 4 og smarttelefonen var blitt ein så stor del av folk sin kvardag at det var meir uvanleg å ikkje ha ein iphone enn å ha ein.

No som du veit meir om disse adapsjonskategoriane, kan vi sjå på kordan du kan kommunisere best mogleg med dei.

På den ene siden har du innovatørene. De som alltid er først ute med det siste. Dette er en gruppe som du ikke kan nå med trygghetsargumenter eller forsikringer. Denne gruppen vil ta risiko. På den andre siden derimot, har du for eksempel tidlig majoritet og sen majoritet. De kan du nå med trygghetsargumenter og forsikringer, som for eksempel fornøydhetsgaranti.

Husk at en person kan være innovatør på ett område, men etternøler på et annet. For eksempel kan kameraten din, Simon, være oppdatert på alt som har med kjøkkenredskaper å gjøre. Men når det kommer til populærkultur henger han alltid flere måneder bak.

En tilnærming markedsførere bruker, for å tilrettelegge for sosial diffusjon, er å rekruttere såkalte ambassadører for produktene sine. Fordi vi lett lar oss påvirke av mennesker vi ser opp til, er det mange markedsførere som benytter seg av kjente mennesker som snakker godt om produktet deres. Dette kan for eksempel være en kjent skuespiller eller en influenser. I stedet for å rette reklamebudskapet direkte til målgruppen rettes budskapet mot tidlige brukere som fanger opp budskapet og videreformidler dette til den opprinnelige målgruppen.

Oppsummering

Det var altså sosial diffusjon og de fem adapsjons-kategoriene som handler om hvor fort vi tar til oss nye ting som dukker opp. Husker du alle fem? Innovatører, tidlige brukere, tidlig majoritet, sen majoritet og etternølere.

Det er viktig for deg som markedsfører å ha kunnskap om forbrukerne. Hvordan skal du ellers kunne nå dem? Tenk på et produkt som du tenker at folk er opptatte av i dag. Hvem er innovatørene og pådriverne for dette produktet? Hvem er eventuelt influensere du kan knytte deg til for å nå målgruppen din?

Som nevnt er bruken av influensere en måte for markedsførere å tilrettelegge for sosial diffusjon. Men det er ikke bare influensere en forbruker blir påvirket av. Familien og nærmeste venner har ofte større betydning. Nå er vi inne på hvordan ulike mennesker kan påvirke oss, og vi kan dele disse inn i fire referansegrupper. La oss ta en nærmere titt på disse gruppene.

Referansegrupper

For å forstå kordan forbrukeradferd handlar om både vår eigen personlegheit og kordan vi vert påvirka av andre, må vi sjå på kven vi er og kva grupper vi er ein del av. Gruppene med folk vi vert påvirka av vert kalla for referansegrupper. Ei gruppe definerer vi som ei samling av to eller fleire individ som er ein del av eit sosialt felleskap, og som gjerne har eit eller fleire felles mål eller oppgåver.

I bunn og grunn er vi alle unike individ, men fordi mennesket også er eit sterkt sosialt vesen, vert vi både forma av andre og er med på å forme dei tilbake. Vi vert påvirka av menneska rundt oss når vi velger, kjøper og brukar produkt.

Menneska som påverkar oss, kan vi dele inn i fire referansegrupper: Primærgruppa, sekundærgruppa, aspirasjonsgruppa og benektelsesgruppa.

Dei to første, primær- og sekundærgruppene, vert kalla direkte referansegrupper, fordi dei har ei personleg kobling rett inn til oss. Primærgruppa er di aller nærmeste referansegruppe, og den gruppa som påverker forbrukeratferden din mest. Her finn du familien, venner og kjæreste. Sekundærgruppa er dei som er litt lengre ut i nettverket, som kollegaer, venners venner eller andre bekjente.

De to siste referansegruppene, aspirasjons- og benektelsesgruppene, kalles indirekte referansegrupper, fordi de består av mennesker vi ikke kjenner, men som vi likevel relaterer oss til.

Aspirasjonsgrupper er de gruppene du ikke er en del av, men gjerne ønsker å tilhøre. For eksempel den populære gjengen på skolen, eller noen som er gode i noe du har lyst til å lære deg.

Benektelsesgrupper er grupper du ikke ønsker å bli assosiert med. For noen kan det være medlemmer av høyreekstreme grupper eller Hells Angels, mens for andre kan det være deltakerne i Paradise Hotel. Så disse indirekte referansegruppene varierer fra person til person.

Poenget er at disse referansegruppene påvirker oss ubevisst når vi velger hva vi vil kjøpe, og dette kan markedsførere dra god nytte av. For eksempel kan en butikk reklamere

for at du får 25 % rabatt hvis du tar med deg en venn på handleturen. Dette gjør butikken fordi de vet at det er en stor sjanse for at dere kommer til å kjøpe noe. De vet at du og venninnen din blir positivt bekreftet av hverandre fordi dere er i samme primærgruppe, og de vet at det påvirker både hele handleopplevelsen og hva du kjøper.

Oppsummering

Sånn, det var de fire referansegruppene. Altså grupper med mennesker som påvirker oss. Primærgruppen og sekundærgruppen er direkte koblet til oss, og aspirasjonsgruppen og benektelsesgruppen er indirekte grupper vi relaterer oss til

Nå over til et annet aspekt som påvirker forbruket vårt, nemlig vår egen sosiale klasse.

Sosiale klasser og Bourdieus tre kapitaltyper

I dag definerer vi ofte klasse som ei gruppe som har tilnærma same verdiar, livsstil,

interesser og atferd.

Sosiologen Bourdieu Bordjø hevdar at kva slags klasse du tilhøyrer, formar dei økonomiske interessene dine og livsstilen din. Det er ikkje den individuelle smaken som gjer at nokon kjøyrer Mercedes og foretrekk rødvin til maten, mens andre drikk seg stupfulle på fredagskvelden, meiner Bourdieu Bordjø . Det handlar om kva for sosial klasse vi tilhøyrer.

I tillegg til at sosial klasse påverkar forbruket vårt, spelar óg kapitalen vår ei stor rolle.

Og med kapital i den samanhengen, meiner vi ikkje berre pengar i kroner og øre, men dei verdiane du sit på totalt, som det individet du er. Posisjonen din i samfunnet er altså ein del av kapitalen din.

Bourdieu Bordjø snakkar om tre typar kapital. De tre kapitaltypane er: økonomiskkulturell og sosial kapital.

  • Den første, økonomisk kapital refererer til økonomiske ressursar som for eksempel pengar, eigedom, aksjar, og råvarer.
  • Den andre kapitaltypen er kulturell kapital. Dette er utdannelse og tilegning av kunnskap og språk, og også mestring av kulturelle kodar.
  • Og så har vi den tredje kapitaltypen. Sosial kapital. Dette er alle nettverka du høyrer til, for eksempel vennegjengen din, familien, skulen og jobben.

Dei økonomiske, kulturelle og sosiale kapitalane påverkar kvarandre fram og tilbake, og då kan det oppstå både positive og negative ringvirkningar. Ein positiv ringvirkning kan være at du har høg økonomisk kapital, som gjer at du kan betale dyre semesteravgifter til studiar, som igjen gir deg kulturell kapital. Då har du óg muligens eit større nettverk og dermed ein større sosial kapital.

Medan ein negativ ringvirkning kan være at dersom du har låg økonomisk kapital kan det påverke den kulturelle- og sosiale kapitalen på ein dårleg måte – fordi du ikkje har same moglegheit til å ta utdannelse og tiltrekke deg eit nettverk.

Ein viktig og urettferdig faktor er at desse kapitalane er ulikt distribuert i samfunnet. Nokre arvar pengar, nokre arvar gode gener og nokre vert fødd inn i eit sterkare sosialt nettverk enn andre.

For å trekke Bourdieu sin tankegang enda litt videre, er det utviklet et verktøy som heter Sosioraster, hvor man ser på likheter og forskjeller mellom mennesker ved å benytte statistikk om økonomi, utdannelse og oppvekstsvilkår og hvordan dette henger sammen med livsstil og meninger.

For som du nå har hørt påvirker posisjonen vi har i samfunnet smaken og forbruket vårt. Med dette i bakhodet kan man bruke Sosio-raster til å finne ut hvordan det er best å kommunisere med de ulike klassene.

Her kommer et eksempel fra en kampanje for BAMA. Målet var å få flere nordmenn til å spise poteter, fordi potetsalget hadde gått ned i Norge til fordel for pastaen. Undersøkelser basert på Sosioraster, fortalte at poteten var godt forankret hos såkalt vanlige folk, men at det var i den såkalte kultureliten at nedgangen var størst. Fordi BAMA visste at kultureliten er en gruppe som vil distansere seg fra det folk flest gjør, ble løsningen å lage en kampanje som fokuserte på fancy matretter og hvordan de ulike potettypene passet til disse. På denne måten beholdt man de trofaste potetspiserne, mens kultureliten fikk nye impulser.

Oppsummering

Nå har du hørt om sosiale klasser og om hvordan du, ved hjelp av de tre kapitaltypene kan arbeide for å identifisere ulike klasser. Kapitaltypene omfatter økonomisk, kulturell og sosial kapital. Utfra klassetilhørigheten til segmentet du sikter deg inn på, kan du tilpasse budskapet ditt sånn at det kommuniserer best med de du vil nå.

I tillegg til sosiale klasser, og de fire referansegruppene som vi har vært gjennom tidligere, er kultur med på å påvirke nesten alt vi gjør. Det inkluderer hva vi kjøper, og hvordan vi forbruker.

Nå skal du få høre om hvordan du som markedsfører kan analysere ulike kulturer for å unngå å havne i samme fella som Disney gjorde i Paris.

Kulturens betyning

Kva tenker du på når du høyrer ordet kultur? Truleg får du fleire assosiasjonar. Det kan være populærkultur, forbrukarkultur, organisasjonskultur, nasjonalkultur, vi seier kunst og kultur, klassekultur, for å nevne nokre. Fordi kulturbegrepet er så breitt, kan det by på utfordringar for forskerar og vitenskapen, fordi det rett og slett ikkje finns noko fasitsvar. Når det dreiar seg om kultur er det nemlig avhengig av posisjonen eller perspektivet du velger å ta.

På eit generelt nivå kan kultur definerast som felles tradisjonar, symbol, reglar, verdiar og normer som har vekst fram over tid og som blir lært vekk til nye generasjonar.

Det er altså vi menneska som skapar kulturane, og difor er den i stadig bevegelse.

Glidelåsen er eit morsomt eksempel på akkurat det. Det tok lang tid mellom glidelåsen blei oppfunnet til den vart ein suksess. Dette fordi ein meinte at glidelåsen ville oppmuntre til usømmeleg oppførsel fordi det var så lett å få av seg klæa med ein glidelås. Der var det altså ein konservativ kultur som sto i vegen i mange år.

Ein måte å knytte kultur til forbruk på, er dersom vi tenker på kultur som dei grunnleggande normene og verdiane vi lev etter. Då forstår vi at kulturen påverkar nesten alt vi gjer, inkludert hva vi kjøper, og kordan vi forbrukar.

Kort fortalt, kan vi sei at kultur består av religion, språk, skikkar, mat, konvensjonar, myter, ritualar og overgangsriter. I tillegg har vi det som vert kalla subkultur og kulturell appropriasjon. Ein subkultur er ein kultur innanfor ein annan kultur, men som samtidig har sine eigne tradisjonar, symbol, reglar, verdiar og normer. Eit eksempel kan være fotballkulturen som florerer over hele verden. Kulturell appropriasjon er når noko vert tatt frå éin kultur og satt inn i en annan, for eksempel valentinsdagen, som nordmenn har adoptert frå amerikansk kultur.

Dersom du undervurderar kva kultur betyr for forbrukaren, kan det fort gå gale. Så, kordan kan du unngå å havne i Disney-fella? Psykologen Hofstede har utvikla eit system som viser kordan ein kan analysere kulturar i ulike land ved hjelp av seks punkt.

Punkt nummer 1 er avstand til makten. Dette handler om forskjellen i status og makt mellom de med mye og lite makt i samfunnet. Norge skårer lavt på maktavstand. Vi ser på oss selv som uavhengige og er opptatt av likhet og likestilling. IKEA sitt «gjør det selv»-konsept har for eksempel vist seg å fungere dårlig i land som skårer høyt på maktavstand fordi kundene forventer service, altså at noen som er underordnet gjør noe for deg som er overordnet.

Punkt nummer to er individualisme og kollektivisme, som handler om enkeltmenneskets forhold til samfunnet og gruppen. I hvilken grad skal vi ta vare på oss selv, og når skal vi bli tatt vare på som del av en gruppe? Norge er for eksempel et individualistisk samfunn der jeg-et er i fokus. Selvrealisering er høyt verdsatt og vi skiller mellom jobb og fritid. I Japan, som har en mer kollektivistisk kultur fungerte for eksempel ikke L’Oréal sin tagline «fordi jeg fortjener det» – rett og slett fordi den Japanske kulturen sier at man ikke skal fremheve seg selv. Derfor måtte slagordet omformuleres til «fordi du fortjener det», sånn at L’Oréal var den som sa at forbrukeren fortjente det, ikke forbrukeren selv.

Punkt nummer tre er maskulinitet og femininitet. De maskuline verdiene handler om et sterkt konkurranseinstinkt og målrettet atferd, mens de feminine verdiene legger vekt på likestilling, sosiale relasjoner og livskvalitet. Dette punktet sier noe om i hvilken grad samfunnet preges av «harde» eller «myke» verdier, som igjen sier noe om forbrukerne. Det er kanskje unødvendig å nevne at i Norge regner vi oss som et såkalt “mykt” land?

Punkt nummer fire er toleranse for usikkerheit, som sier noko om kordan eit land håndterer usikkerheit og ustabilitet. Kjernespørsmålet er: Skal vi forsøke å kontrollere framtida, eller skal holdninga vår være «det som skjer, det skjer»? Her skårar Norge midt på skalaen, som betyr at vi har eit balansert forhold til uventa og usikre hendelsar.

Punkt nummer fem er langsiktig eller kortsiktig tidshorisont, som sier noko om kordan eit samfunn forheld seg til tida. Her kjem både fortid og tradisjonar og framtidstankar inn. Norge vert her beskreve som et relativt normativt samfunn, som betyr at vi er opptatt av tradisjonar. Tenk på julematen vi et i Norge. Sjølv om den er meir bestemt av tradisjonar enn kva vi likar, skal det godt gjørast at noko markedsframstøt kan endre på det.

Punkt nummer seks er nytelsesfokus eller impulskontroll, som handlar om samfunnet sitt

forhold til nytelse og beherskelse. Vert det lagt mykje vekt på øyeblikkets nytelse, eller foretrekk ein å fremstå meir beherska? Norge sitt skår her viser eit så og sei nøytralt forhold mellom nytelse og impulskontroll.

Oppsummering av tema

No har du høyrt om kordan kulturen påvirkar oss gjennom normer og verdiar. Du har også hørt begrepa subkultur og kulturell appropriasjon. Til slutt har du lært om Hofstedes system for kulturanalyse.

Avslutning

Som vi hørte i åpningseksempelet om Disneylands katastrofeåpning i Paris, kan det være problematisk å overse kulturelle forskjeller. Derfor er uttrykket “Think global, act local” så treffende. Det som fungerer i Singapore, fungerer kanskje ikke på Snåsa i Norge. Det som fungerer i USA virker på en helt annen måte i Frankrike.

Hvorfor det er sånn, har du hørt om i dette kapittelet, som har tatt for seg:

sosial diffusjon og adapsjonskategorienereferansegrupper, sosiale klasserkapitaltyper og kultur.

Feedback?