Forbrukeratferd

10: Arv, miljø og selvet

Hei og velkommen til pensumlyd som lar deg lære i en travel hverdag. Pensumlyd er laget av Gyldendal i samarbeid med forfatterne av pensumboka.

Du hører nå sammendrag av kapittelet Arv, miljø og selv-et fra boken Forbrukeratferd

Introduksjon

Kjære dagbok,

Nå har jeg vært i den nye jobben i to måneder. Jeg kjenner at hverdagen begynner å sette inn igjen. Arbeidsoppgavene og menneskene har virket så nye frem til nå, men i går merket jeg virkelig at dette er den nye normalen. Jeg har til og med funnet ut at det er greit å gå med jeans på arbeidsplassen. Takk og pris – er kjempelei av stive penbukser!

Da jeg var ferdig på jobb i går var jeg så sulten at jeg skippa å trene – typisk meg. Men jeg endte opp med å jogge ned til fjorden senere på kvelden mens jeg hørte på det siste albumet til Doja Cat. Så det var koselig. Jeg tenker at det er ok å droppe treningssenteret så lenge jeg faktisk får beveget på meg. Styrketrening er viktig, men senteret kan være litt mye av og til.

Jeg kjøpte forresten en burger fra BK på veien hjem. Orket ikke tanken på å lage mat engang. Jeg gidder heller ikke å være sur på meg selv for å spise BK, fordi jeg har uansett gjort noe mye verre – jeg har fått et godt øye til en på kontoret, så nå er det på’n igjen med jobb-crush. Lærer jeg aldri?

Hilsen Sara

Du kjenner deg kanskje igjen i noen av Sara sine vaner og tanker?

I løpet av dagen, har du, som Sara, gjort flere handlinger ut av vane og tatt en rekke beslutninger basert på dagsform, hva du liker og hva som ligger til rette for deg. Selv en kort periode av dagen sier altså noe om hvem du er, fra trenings- og spisemønster til kles- og underholdnings-valg.

Hva skal du lære?

Hva er det som gjør deg til den du er?

Det er et veldig stort spørsmål, som egentlig bare du kan svare på. Men det finnes også teoretiske forklaringer som forteller noe om hva som former oss, og i dette sammendraget skal vi ta for oss flere av perspektivene rundt arv og miljø. Som forbrukere har vi både ulikheter og mye til felles, og denne kunnskapen kan brukes for å nå fram til rett person med rett budskap.

I dette sammendraget skal vi gjennom de tre formingsvariantene: genetikkomgivelser og samspillet mellom de to.

Når vi snakker ommiljøets betydning, går vi inn på faktorene kulturverdier, livsstil, normer, identitet, rollemønstre og idealer. Alle disse er underlagte miljøbegrepet.

I tillegg skal vi forklare om flere måter å kategorisere ulike personligheter på ved hjelp av personlighetsteorier.

Helt til slutt ser vi på at også merkevarene ofte har en personlighet, som gjør at forbrukere kan knytte seg sterkere til dem.

Vi starter med å dykke ned i hva som former oss som mennesker.

Medfødte egenskaper versus ytre påvirkning

Du har kanskje hørt begrepet født sånn eller blitt sånn? Det handler om hvorvidt personligheten din er arvet og medfødt, eller om du har utviklet deg til å bli den du er gjennom det du har opplevd i livet.

Vi tar utgangspunkt i tre varianter: at du styres mest av gener, mest av omgivelser eller en blanding av gener og omgivelser.

  • Den første, altså at du er din genetikk, betyr at din genetiske arv til dels avgjør hvordan du ser ut, og hvordan du reagerer rasjonelt og emosjonelt.
  • Den andre, som er at du er formet av dine omgivelser, betyr at oppveksten, oppdragelsen, de sosiale forbindelsene dine og kulturen er med på å forme verdiene og holdningene dine,  hva du liker, rollene du inntar og så videre.
  • Den tredje og siste er at du er samspillet mellom din genetikk og dine omgivelser.  Det betyr at den medfødte arven din påvirker hvordan du oppfører deg, samtidig som du utvikler deg gjennom livet, og lærer å tilpasse deg situasjonene du befinner deg i.

La oss se på arv først. Når vi snakker om arv, snakker vi om genetikken som du har arvet fra de biologiske foreldrene dine. Genene du har arvet er unike for akkurat deg. De legger en del av grunnlaget for personligheten din, hvordan du samhandler med andre mennesker og hvordan forbrukeratferden din er. Utseendet er genetisk arvet, og helsen din vil også til en viss grad bestemmes ut fra genene dine.

Så, hvorfor skal du som markedsfører måtte forholde deg til gener? Jo, det handler om tilrettelegging. Det er nemlig vanlig å reklamere for produkter som fokuserer på individuelle, biologiske forskjeller.

Et eksempel er Clinique ID, som gir deg kremer og sminke basert på hudtypen og hudfargen din. Et annet eksempel er sjampoprodusenter som lager ulike produkter til ulike hårteksturer. Det er ikke alltid gitt at en sjampo fungerer like bra for en med krøller, som den gjør for en med rett hår.

Dersom forbrukeren kan velge løsninger som er tilpasset hans unike genetikk, kan det være fordeler ved å gjøre det.

Genene dine legger grunnlaget for hvorvidt du har haiketommel eller ikke, om du kan rulle tungen din, eller om du har lyse eller mørke øyne. Men det er vel ikke genene dine som bestemmer om du liker Foo Fighters eller Doja Cat? Her kommer omgivelsene, eller miljøet du lever i, inn i bildet. Miljøet legger føringer for hvilke festivaler du drar på, hvordan du kler deg og hvor du ønsker å jobbe. Miljøet er altså også med på å forme hvordan du blir som menneske.

Miljø er et sammensatt begrep som handler om flere faktorer. Nå skal vi snakke om 7 faktorer for hva som inngår i miljøbegrepet. Vi kan også nevne at det ikke nødvendigvis er harde skiller mellom disse 7 faktorene. Faktisk er det sånn at de ofte glir inn i hverandre. Faktorene vi skal gjennom er: kulturverdier, livsstil, normer, identitet, rollemønstre og idealer.

Første faktor er kultur.Vi definerer kultur som en felles forståelse og delte verdier, som kommer til syne i menneskeskapte aktiviteter. Et eksempel kan være landet ditt, eller studiemiljøet du er med i. Hvilke tradisjoner finner nordmenn et fellesskap i? Er medstudentene dine opptatte av å arrangere quiz-kvelder eller fjellturer? Kulturen i miljøet ditt er med på å forme deg, livsstilen din og verdiene dine.

I tillegg har vi det som kalles subkultur, som er en undertype av den dominerende kulturen.

Et eksempel på en subkultur kan være veganere, eller e-girls.

Kulturer og subkulturer er imidlertid en kompleks greie, og grensene mellom dem kan ofte

være flytende. For eksempel kan markedsføringsstudenter tilhøre en subkultur som eksisterer i den større kulturen på BI eller UiA.

Nå skal du høre om en markedsføringsstrategi som knytter et produkt opp mot et kulturelt moment. Dette kalles hyperrealisme. Markedsføreren benytter seg av en kulturelt relevant trend for å selge en vare. Trenden kan for eksempel være en TV-serie, som Euphoria eller Peaky Blinders. Varen kan være sminke som ligner på den Maddy bruker i Euphoria, eller en sixpence lue som selv Tommy Shelby ville vært stolt av å gå med.

Neste faktor er verdier. Har du noen merker du nekter å gå med, eller butikker du ikke vil bruke penger på, kan det handle om hvilke verdier som er viktige for deg. Det være at du ikke tror på budskapet, at du reagerer på produksjonsmetoder eller at de ikke selger det du vil ha. Er du vegetarianer, dropper du biffrestauranten. Men verdiene påvirker også hva vi søker oss mot, og derfor bør du som markedsfører sette deg inn i verdiene i markedet ditt. Trår man feil kan det påvirke forbrukerne så negativt at det blir vanskelig å endre omdømmet fra dårlig til godt. Det kan tenkes at en restaurant uten vegetar-alternativer kunne gjøre stor suksess for 15 år siden, men at den nå vil være mye mindre attraktiv for mange.

Nå kommer vi til faktoren livsstil og identitet.Livsstil er summen av levevanene og atferden din. Som nevnt deler du ofte verdier med dem i samme kultur eller subkultur som deg. Livsstilen som dominerer i en gruppe, gir verdifull informasjon om forbruksvaner og hvilke budskap som fungerer. Dersom du markedsfører for Panduro, et selskap som selger kunstutstyr, kan det være fint for deg å identifisere ulike livsstiler som varene hører hjemme i. Kanskje skal du markedsføre filtpenner til håpefulle illustratører, og vannfarger til småbarnsforeldre.

Neste del av denne faktoren er forbrukerens identitet. Identitet  handler om hvem forbrukeren er, eller hvem hun vil være. Vi ser i dag at forbrukere har stor frihet til å velge produktene, tjenestene, aktivitetene og interessene som de vil at skal definere hvem de er. Kan du forestille deg kundens identitet? Vil hun være hipsteren som stiller ut ikke-kommersiell kunst i parken, eller vil hun være samfunnskommentatoren som lager tegneserier for Klassekampen? Hvis du finner ut av dette, vet du bedre hvordan du snakker med forbrukeren.

Neste faktor er normer.Normer i denne sammenhengen handler om de uskrevne reglene for hva som er greit og ugreit i miljøet din. For eksempel tar man av seg skoene før man går inn i nordiske hjem, mens man i USA beholder dem på. Kulturelle normer tilsier også at det er mer hensiktsmessig å markedsføre bikinitruser med g-streng i Brasil, enn i Norge. Normer er altså med på å styre hvordan vi tilpasser oss kulturen. Tenk på janteloven, for eksempel.

Femte faktor kaller vi sosiale roller og sosial identitet. Sosiale roller handler om forventningene andre har til hvordan du skal oppføre deg i en gitt sammenheng. De normene som gjelder for deg, bestemmes ofte ut fra hvilken rolle du har. Dersom du fyller 40 år er aksepten i samfunnet mindre for at du drikker deg fra sans og samling på bursdagen din, enn den er når du fyller 25. Her ser vi at rollen din delvis defineres ut fra gruppen din. I eksempelet med bursdagen, ser vi på aldersgrupper. Aksepten for å drikke seg under bordet blir enda mindre dersom du i tillegg er pappa og barna er tilstede. Her ser vi at den sosiale konteksten også er med på å definere roller.

Ok, det var sosiale roller. Nå over til neste del av faktor fem, nemlig  sosial identitet, det er delen av selvet som defineres av ulike grupper man identifiserer seg med. Vår sosiale identitet er en konstruksjon som omfatter både den personen vi mener at vi er, og den personen vi ønsker å være. Den blir styrket dersom vi finner et fellesskap hvor identiteten kan utforskes, og kan svekkes dersom det sosiale fellesskapet ikke er tilstede. Kanskje er du en isbader, helt til de to vennene du bader sammen med flytter til en annen landsdel.

Identiteten og rollene våre bygges også opp av de valgene vi gjør for å vise frem hvem vi er, for eksempel valg av klesmerker, matvaner, bosted, hobbyer, aktiviteter og interesser, og til og med omgangskrets. Og nettopp fordi vi uttrykker hvem vi er og hvem vi vil være gjennom forbruksvanene kan den sosiale identiteten brukes bevisst i markedsføringen av produkter. Spør deg selv; Hvilken sosial gruppe vil denne varen gi tilgang til? Hvem er det som ønsker seg nettopp denne sosiale identiteten?

Nå går vi videre til sjette faktor, nemlig kjønnsroller og stereotypier.Blant alle rollene vi sjonglerer, er det én som er forhåndsdefinert: kjønnsrollen. De mannlige og kvinnelige kjønnsrollene viskes stadig mer ut, men vi forholder oss fremdeles mye til normer og forventninger rundt hva det vil si å være mann og kvinne. Oppfatninger om hvordan noen burde oppføre seg, hvordan de tenker og føler, og hvilke styrker og svakheter de har, kaller vi stereotyper. Stereotypene aktiveres automatisk, og vekker både positive og negative assosiasjoner. Kjønnsroller er også stereotyper.

Siste faktor er idealer.Èn ting er vårt faktiske selv, som er den vi virkelig er. En annen ting er det ideelle selvet, som er den vi ønsker å være. Et ideal kan beskrives som en norm som er blitt ordentlig etablert, eller for å si det på en annen måte – en oppfatning om et mål som er verdt å jobbe mot, om det så handler om utseende, livsstil, yrke eller kunnskap. Spør deg selv; Hvilke idealer har nåtidens forbrukere?

Okei, nå er vi ferdige med faktorene, tilbake til det store bildet.

Liker du øl fordi smaksløkene dine ble formet av forfedrene dine som også drakk øl? Eller liker du det fordi du har gode minner knyttet til drikkevaren? Veldig mye av det som gjør deg til den du er, skjer som et samspill mellom arv og miljø. Nå som du har kjennskap til dette samspillet, kan du bli en enda mer effektiv formidler.

Oppsummering av tema

La oss oppsummere. Du er nettopp deg på grunn av samspillet mellom arven din og miljøet ditt. Når vi snakker om arv, mener vi genene dine. Og du som markedsfører bør være klar over at genene til forbrukeren spiller en rolle for hvordan han velger. Kan du tilby et stort mangfold av produkter, kan du også dekke et bredere spekter av genetisk bestemte behov.

Miljøpreger som sagt også selvet vårt, og vi har snakket om 7 faktorer som inngår i miljøbegrepet. Disse er: kulturverdier, livsstil, normer, identitet, rollemønstre og idealer.

En av tingene som formes av både arv og miljø er personligheten din. Og den har mye å si for forbrukeratferd. Derfor skal vi nå se på noen modeller og teorier innenfor personlighetspsykologien.

Personlighetsteorier

Personligheten din består av trekk som er særegne for deg, fra reaksjonsmønstrene dine til væremåten din. Det er mange forklaringsmodeller på hvordan og hvorfor vi har ulike personligheter, og disse kan grovt sett deles inn i to kategorier: freudianske teorier og nyere varianter av disse, og trekkteorier som The Big Five.

Vi starter med Freud, som mente at veldig mye av det som styrer handlingene våre, er utenfor vår bevissthet.

Ifølge Freuds strukturelle modell er personligheten vår et resultat av tre systemer som

samhandler. Disse er: Id, superego og ego.

  • Det første systemet, Id, er den primitive delen av oss, med drifter som søker øyeblikkelig tilfredsstillelse av ethvert behov.
  • Det andre systemet er vårt super-ego, som omfatter alle regler og normer vi har tatt til oss, fra lover og retningslinjer til oppdragelse og utdanning. Superegoet er den moralske ledestjerna vår.
  • Det tredje systemet er egoet vårt, som er den tydeligste, mest bevisste delen av oss. Egoet forsøker å finne en balansegang mellom det moralske politiet som er superegoet, og det utemmede villdyret som er Idet.

Nå ser vi på en neo-freudianske teori, altså en teori som spinner videre på Freud sitt arbeid.

Her skal vi se på en neo-freudiansk teori som beskriver ti såkalte nevrotiske behov som er samlet i tre overordnede kategorier: medgjørlighet, aggresjon og uavhengighet.

Kategoriene beskriver mennesketyper med ulike relasjonsbehov.

  • De som faller under kategorien medgjørlighet, har behov for sosial tilhørighet, å være sammen med andre, bli elsket og å være til nytte for andre.
  • De som faller under aggresjon har behov for å utvikle seg selv, bli beundret og hevde seg over andre.
  • De som faller under uavhengighet har behov for å klare seg selv, og å ikke ha noe særlig ansvar for andre.

En annen populær målingsmodell er Costa og McCraes femfaktormodell, som du kanskje kjenner som The Big Five. Dette er en teori som går ut fra at personligheten vår kan forstås og beskrives gjennom fem overordnede dimensjoner, som hver har seks underliggende trekk som gjør det enklere å klassifisere individene tydeligere. Disse dimensjonene er åpenhet for erfaring, planmessighet, ekstroversjon, medmenneskelighet og nevrotisisme.

  • Den første dimensjonen, åpenhet for erfaring, handler om fantasi, estetikk, følelser, handlinger, ideer og verdier. Forskningen viser at forbrukere som er åpne for erfaringer, også er mer positive til å dele invitasjoner til arrangementer på sosiale medier, sammenlignet med de som er mer lukket for erfaringer.
  • Den andre dimensjonen, planmessighet handler om kompetanse, orden, plikttroskap, prestasjonsstreben, selvdisiplin og betenksomhet. Her vet vi for eksempel at det å være organisert og ryddig henger sammen med atferd som det å dele anmeldelser på nett.
  • Den tredje dimensjonen, ekstroversjon handler om varme, sosiabilitet, selvmarkering, høy aktivitet, spenningssøking og positive følelser. Som forbrukere er ekstroverte positive til internasjonale merkevarer, ekstroversjon er også den beste indikatoren for engasjement på merkevarers sosiale medier.
  • Den fjerde dimensjonen, vennlighet handler om tillit, rettfremhet, altruisme, føyelighet, beskjedenhet, følsomhet og medmenneskelighet. I likhet med de velorganiserte er vennlige forbrukere raske til å dele sine produkterfaringer med andre.
  • Den femte og siste dimensjonen, nevrotisisme handler om angst, fiendtlighet, depresjon, forlegenhet, impulsivitet og sårbarhet. Forbrukere i denne gruppen viser seg å være mer positive til nasjonale, fremfor internasjonale merkevarer.

Oppsummering av tema

Her kommer en kort oppsummering. Personlighetsteorier er modeller som forklarer ulike personlighetstrekk, og som er nyttig for markedsførere å vite om. Det er fordi forbrukeratferden vår i stor grad styres av personligheten vår. Dagens modeller springer ut fra Freuds teorier, og en av de mest brukte er The Big Five-personlighetstesten.

Men det er ikke bare vi mennesker som har individualitet, mange merkevarer har også unike egenskaper, og det skal du lær mer om nå.

Merkevarens personlighet

Har du tenkt over at mange merkevarer fremstår nesten som en selvstendig person med egen personlighet?

Se for eksempel på hudpleiemerket EOS. Da de runde EOS-leppepomadene kom til norske butikker, ble de fort populære. Med sin unike form og farge skilte produktene seg ut, i allerede overfylte kosmetikk-hyller.

Du skjønner kanskje hvorfor de gjorde det?

Når forbrukere bygger forhold til merkevarer med sterke personligheter, kan det faktisk føre til en form for kjærlighet, som igjen fører til lojalitet og engasjement, anbefalinger, positiv omtale og større betalingsvilje. Å bygge en merkevarepersonlighet kan gi forbrukeren noe å henge seg opp i, i tillegg til at det skiller produktet ditt fra andre varer i samme kategori.

Vi kan også se på merkevarer i form av personlighetstrekk, som oftest disse fem: oppriktighet, begeistring, kompetanse, sofistikerthet og robusthet.

Da kan en forbruker velge en vare som speiler hennes identitet, eller trekk som hun beundrer i andre. Dersom hun ser på seg selv som sofistikert og elegant, velger hun kanskje Chanel sin tinted lip balm, fremfor den livlige og fargerike EOSen. Det er fordi Chanel har bygget opp en merkevare-personlighet som forbindes med sofistikerthet, gamle penger og overklasse.

Dersom du skal markedsføre randonee-ski kan det være lurere å bygge opp en merkevare-personlighet som forbindes med begeistring, kompetanse eller robusthet, sånn at forbrukeren føler seg trygg og klar for tur.

For bedrifter er det altså smart å være bevisst hvilke egenskaper de fremhever i produktene sine, fordi det preger relasjonene forbrukerne bygger til dem. For eksempel vet vi at aktive merkevarer blir lagt mer merke til og at forbrukere har mer tillit og lojalitet til ansvarsfulle merkevarer.

Oppsummering av tema

La oss kort oppsummere. Det er ikke bare folk som har personligheter, merkevarer kan også ha det. Og det er viktig å være bevisst hvilke trekk og egenskaper som kommer tydeligst frem, fordi det kan føre til lojale kunder. Kjenn målgruppa di, og finn ut hvilke personlighetstrekk de verdsetter. Når vi snakker om trekk i denne sammenhengen, snakker vi oftest om disse fem: oppriktighet, begeistring, kompetanse, sofistikerthet og robusthet.

Avslutning

Dette var det viktigste fra kapittelet “Arv, miljø og selvet” i boka Forbrukeratferd.

Vi har gått gjennom arv og miljø, og hvordan samspillet mellom disse former oss som mennesker.

Når vi snakker om arv, så mener vi genene vi har arvet fra de biologiske foreldrene våre.

Miljøbegrepet er mer sammensatt og her har vi snakket om 7 faktorer. Husker du alle?

Den første er kultur.

Den andre er verdier.

Så er det livsstil.

Normer.

Identitet.

Den sjette faktoren er rollemønstre.

Og den siste faktoren er idealer.

Vi har også sett på personlighetsteorier som Freuds strukturelle modell, neo-freudiansk teori og The Big Five.

Til slutt har vi snakket om at en merkevare også kan ha sin egen personlighet, som gjør det lettere for forbrukeren å bli glad i merket.

Feedback?